什么叫AI营销?我给你讲5个故事

前几天半夜,我加完班,瘫在沙发上打开Netflix,想随便看部电影。

结果,电影没看,我在首页刷了二十分钟。

不是刷片,是刷它推给我的片子。科幻那一行,全是我没听过、但一看简介就想点开的。纪录片那一行,跟我上周刚看完的那部,简直像亲兄弟。

我就纳闷了:它怎么知道,我今晚想看什么?

后来我想明白了。这背后是一整套东西,今天几乎所有顶级公司都在往里砸钱。它的名字你肯定听过:AI营销。

你可能觉得,这是个大词,离你很远。

不远。麦肯锡做过一项调查:企业把AI工具用得最多的场景,排最前面的,就是营销和销售。你看,这不是未来的事,是正在发生的事。

我给你讲5个故事,你听完就懂了。

先说清楚,AI营销能帮你干四件事

讲故事之前,我先用大白话把这四样本事盘一遍。不然你看故事,只能看热闹,看不出门道。

第一件,把客户看透。

假设有个姑娘,在你网店逛健身服,对着一条瑜伽裤看了半天,最后没买,走了。

传统做法是什么?过两天给她群发一条"新品上架"。

AI的做法,是分三步。第一步,研究她的行为:在哪个板块停得最久,看了哪几件,犹豫在哪。第二步,把她归进一个具体的人群:想买瑜伽裤、但还在比价的姑娘。第三步,给她定制一条专属路径。邮件里推同类爆款加折扣;她一打开网站,弹窗告诉她,你看过的那条降价了;她一刷社交媒体,又是那条裤子,换了个人穿,配着健身场景。

你以为她在逛街。其实她在被一层一层地读懂。

第二件,帮客人找到想要的东西。

有人去运动网站买登山靴,网站顺手在"猜你喜欢"里摆上了袜子、登山杖、帐篷配件。

这不是随手摆的。AI把两样东西合在一起算:他搜了什么,他最近都看了什么。两个一交叉,推出来的东西让人会心一笑:确实是我下一段行程要用的。

第三件,把散落的渠道串起来。

有人下载了你的购物App,装完就再没打开过。

AI会去翻大量同类案例,找出"装了不用"的人后来是怎么被唤回的。比如,大促前三天发一条推送,告诉他折扣几点开始;邮件再补一刀,把优惠码直接递到手上。App一条,邮件一条,两条腿走路,触达就立体了。

第四件,帮你说当地话。

做生意的都想出海。以前做本地化,请翻译、找文案、调排版,三个月起步。

现在呢?想进法国市场,点一下,整个网站变法语。想进西班牙,再来一下。一句话:想进哪个国家,就让它替你把话说到那个国家的人心里去。

好,四样本事盘完了。下面,看真刀真枪。

故事一:Netflix,把"猜你喜欢"做成了印钞机

先说回我开头那个晚上。

Netflix的片库有多大?3600多部电影,1800多部剧集。你一天看一部,十几年看不完。

片子多,在仓库里是福气,在首页上是灾难。用户打开,发呆,关掉。片太多,反而不知道看啥。这病有个名字,叫选择过载。

Netflix的解法,是一套叫"协同过滤"的算法。

什么叫协同过滤?它分两条路。

一条路,找同类人。系统盯着所有用户,找出一批观看口味跟你高度重合的人,看他们还爱看什么,推给你。说白了,就是给你找饭搭子:你俩连冷门怪癖都一样,他常去的馆子,你大概率不会踩雷。

另一条路,找同类片。你爱看A,系统就把和A气质相近的B、C、D,排到你眼前。

两条路一起上,你首页上那些十几秒的小预告片,全是按你的观看记录,一寸一寸剪出来的。

这笔账,Netflix自己算过:公司大约四分之三的营收,跟这套推荐系统直接相关;这套系统一年值10亿美元往上。2024年初,它的订阅用户站上了2.6亿。

强!

而且你猜怎么着,推荐只是它的主业之一。内容创作、定制片段、图像分析,连数据中心节能和客服,它都在用AI。

故事二:Spotify,比你还懂你歌单的DJ

第二个故事,跟第一个是双胞胎。

同样的病:歌太多,时间太少。Spotify曲库里有1亿多首歌,用户6亿多。怎么帮每个人,从一亿首歌里捞出属于他的那几百首?

它的药方不是一颗药,是一整套:Discover Weekly、Blend、Daylist、Made for You Mixes,还有首页信息流。

这套东西聪明在哪?熟和新,配比得当。老歌护着你的安全感,新歌给你一点小惊喜。不打扰,不烦人。像有个懂你的DJ,一直蹲在你的耳机里。

对了,这不是临时抱佛脚。Spotify做个性化歌单,做了十多年。AI这个词还没火的时候,它就在干了。

现在,它押的大注叫AI DJ。

什么叫AI DJ?就是把电台DJ,整个搬进手机。你点一下DJ按钮,一个AI的声音开始跟你聊:给你介绍一首新歌,讲讲这个艺人,顺手生成一串你没听过的歌单。

为什么要做这个?因为AI有个老毛病:它猜得到你爱听什么,猜不到你什么时候想跳出舒适区。老歌听一百遍是舒服,可人总有那么一天,想换换口味。AI DJ,就是为那个时刻准备的按钮。

你想冒险的时候,按一下,它带你冒险。

这就是留存。用户觉得这个平台懂我,续费的手就不会犹豫。

故事三:华盛顿邮报,一份老报纸的AI实验

第三个故事,画风一换:主角是一份一百多年的老报纸。

它的焦虑很现实:读者跑去新渠道了,跑去对话式产品、短视频里了。装作看不见,就是等死。

它的做法,倒是干脆:把市面上叫得出名号的大模型,挨个拉出来试。ChatGPT、Gemini、Meta的LLaMA,还有一众开源模型,都遛一遍。

为什么不押一家?道理很朴素:报纸不能把身家性命,绑在任何一家供应商的技术脾气上。

里面有个细节,我觉得特别聪明:为了让AI少编瞎话,他们只把自己记者写过的文章片段,喂给模型。

那AI进去干什么?我总结下来,就是当好一个实习生。帮记者收集资料、做摘要;标题和文案,生成几个版本让编辑挑;一篇长报道,改造成适合短视频平台和社交平台的版本;甚至模仿记者本人的口吻跟读者聊天,把读者关心的问题收集回来,交还给记者。

你看,老机构学新东西,最怕的不是学不会,是不肯下场。这份报纸,选了下场。

故事四:吉百利,把宝莱坞之王复制了13万份

第四个故事,发生在2021年,是我心里最疯的一个。

吉百利,做巧克力的。在印度,每年排灯节是它"Celebration"礼盒的超级旺季。为什么?印度人有节日送糖的传统,公司送客户,亲戚送朋友。这一年45%的Celebration销量,都压在排灯节这一季。

而卖礼盒的主力,是街边的小商铺。八成五以上的销量,来自这些小店。

2021年,小店的生意有多难,你我知道。店不好过,礼盒就压在仓库里。

吉百利怎么救?它找来Rephrase.AI、Delta X这些技术伙伴,干了一件以前想都不敢想的事:把宝莱坞头号明星沙鲁克·汗,复制了。

复制了多少份?13万份。

每条广告里,沙鲁克·汗都在对着镜头吆喝:过节买巧克力,就去街角那家店。店主把自己的店名输进去,就能得到一条属于自己的专属广告。

放在以前,请一次这样的代言人,拍一条片子,是大几百万的预算,只有大公司玩得起。现在,13万家小店,一家一份,等于每家店都请了一位顶流替自己站台。

结果怎么样?排灯节,顾客回到小店,销量回来了。还有个意外之喜:一个国际大牌,低头帮街边小店吆喝,品牌形象不降反升。

Rephrase.AI的联合创始人阿什雷·马尔霍特拉说过一句话:如果世界上每个人都能用高质量视频表达自己,那会是传播方式的一次突破。

天呐。当时听着像句愿景,吉百利直接把它变成了13万条广告。

故事五:维珍航海,谁能拒绝詹妮弗·洛佩兹呢

第五个故事,比第四个还敢想。

维珍航海,做高端邮轮的。邮轮市场卷得飞起,凭什么让消费者记住你?

它和数字机构Flaunt Digital一起,造了个叫"Jen AI"的东西:一个长得像詹妮弗·洛佩兹的AI形象。

广告是这样开的:J.Lo躺在邮轮的太阳椅上,对着镜头跟你聊天。看着看着,你咂摸出味儿来了:这位,好像不是真人。

对,是AI。

然后,重点来了。收到这条视频邀请的人,可以自己动手改:把名字、日期、行程改成自己的,再把视频发给朋友和家人,邀他们一起上船。

换句话说,每个乘客,都能请J.Lo替自己录一条私人邀约。这排面,想想看。

创始人理查德·布兰森说:我们想成为所有庆祝式旅行的终极选择。而且说实在的,谁能拒绝Jennifer呢?

结果:话题度拉满,无数人转发讨论,真有人因为一条定制邀请,认真研究起了船票。

最后,回到那个晚上

五个故事讲完了。

你回头看我开头说的那个晚上:我在Netflix首页刷了二十分钟。那二十分钟里,跟我对话的,不是编辑,不是运营,是一套盯了用户行为很多年的推荐系统。

这五家公司:Netflix和Spotify用它治选择过载,华盛顿邮报用它喂饱编辑部,吉百利用它救活小店,维珍航海用它制造话题。

表面是五个故事,内核是同一件事:

人力有边界。懂一个人,没有边界。谁能把"懂你"做成规模,谁就赢。

有人问我,2026年了,现在入场还来得及吗?

我的看法是:你看这五家,流媒体巨头、音乐平台、百年报纸、国际糖果品牌、豪华邮轮,没有一家是小公司。但AI营销这件事,从来不看你盘子多大,只看你动手多早。先从一件小事做起:搞清楚你的客户到底是谁,然后让机器帮你,把"懂他"这件事,往深处再做一米。

祝你,也成为最懂客户的那个人。