TikTok 盯上了谷歌的饭碗

前段时间，我和一个做广告投放的老朋友吃饭。

聊到平台上什么生意好做，他突然冒出一句：现在好些年轻人找地方吃饭，第一反应已经不是开搜索引擎了，是刷 TikTok。

这个我还真有印象。2022 年，谷歌一位管知识与信息业务的高管，引用过自家的调研：将近 40% 的年轻人想找个地方吃饭，第一反应是上 TikTok 或者 Instagram 搜一搜，而不是打开谷歌地图。

自家后院起火，还得自己举着火把告诉全世界。

朋友笑了：风往哪吹，钱就往哪飘。

前几天整理资料，我翻出 2023 年初的一则旧闻，讲的是 TikTok 在悄悄筹备搜索广告。当时没几个人当回事。可把它和我朋友那句话摆在一起看，你会发现一件特别有意思的事：

谷歌的饭碗，早就有人盯上了。盯得最认真的，叫 TikTok。

这门生意到底有多大？

什么叫搜索广告？

你在搜索框里敲下那几个字，等于在大声告诉全世界：我此刻想要什么。这是全世界最值钱的意图。广告主做梦都想站在你旁边，你要买鞋，他才给你看鞋。

这门生意有多大？研究机构 Insider Intelligence 在 2023 年估算过，那一年全球搜索广告市场的规模，大约 1120 亿美元。

微软还算过一笔更狠的账：必应每从谷歌手里抢到 1 个百分点的搜索份额，广告收入大约能多 20 亿美元。

1 个百分点，20 亿。狠不狠？

这就是为什么谷歌和微软在这件事上打得头破血流。而就在他们俩缠斗的时候，TikTok 在旁边不声不响地磨刀。

TikTok 是怎么动手的？

时间线摆出来，你会看得更清楚。

2022 年 3 月起，TikTok 开始小范围内测搜索广告。邀请制，圈子里没几个人玩得到。到了 2023 年初，好几家广告代理商发现，自己对接的 TikTok 销售突然勤快了许多：推介一场接一场，还主动邀请广告主参与案例研究。

你想想看，一家平台请你做案例，通常只有一个意思：产品要正式推了，先攒弹药。

更直白的信号是招聘。那年 TikTok 挂出的职位里，出现了搜索广告工程师，职责写着开发"大规模广告系统"。

当时，代理商 Jellyfish 管付费社交业务的高管给过一个判断：全面铺开，大概率就在 2023 年三季度。为什么卡在这个点？因为四季度是全年花钱最凶的旺季，平台都得赶在旺季前把新货备齐。

他还有一句话更扎心：年轻人在 TikTok 上搜索的频率，已经和用谷歌差不多。这股搜索量要是能变成广告收入，那就是一整条新的现金流。

TikTok 自己倒谨慎，发言人只说测试期细节不便多讲。可它的销售材料把小心思写得明明白白：搜索广告，是通往"熟悉的内容社区"的一个新入口。

翻译成大白话：你在 TikTok 搜东西，搜出来的还是那些短视频，只不过，多了一个带广告的。

TikTok 的搜索，到底哪里不一样？

给你讲个那年的真实案例。

2023 年初，奥斯汀马拉松的那个周末，有用户在 TikTok 上搜"sneakers"，球鞋。刷出来一条广告：一个叫 Kane Footwear 的鞋牌子，素材是跑圈博主 Matt Choi 刚发不久的视频。

形式本身不复杂。广告主在既有的 TikTok 广告计划里打开一个开关，广告就会以缩略图的样子，混进搜索结果里。

但注意一个细节：这条广告出现在这，不是谁砸钱买了个黄金坑位。TikTok 当时根本不让广告主挑位置，它只看两件事：你想触达什么人，用户搜了什么词。剩下的，交给算法。

代理商 VaynerX 的一位高管研究后发现，更根本的差异藏在底下：传统搜索引擎看一条视频，主要读标题、描述、标签；TikTok 看一条视频，读的是画面里的场景、图像、语音转出来的文字、字幕，连绿幕特效上写的字，它都读。

这像不像招人？一个只看简历上的关键词，一个让你直接上手干一段活给它看。谁看人更准，一目了然。

搜索引擎在读标签，TikTok 在读内容本身。

这就是 TikTok 敢闯搜索生意的底气：广告能贴着内容走、贴着兴趣走，做到传统引擎做不到的个性化。

但是，凡事总有反面

想从谷歌嘴里抢肉，哪有那么便宜的事。

第一道坎，产品没被验证。搜索广告当时还是内测货，效果行不行，没人敢打包票。

第二道坎，活重。在传统搜索引擎投广告，给钱就行；在 TikTok 投搜索广告，你得先拍出像样的短视频。说白了，这不是买广告位，这是先开店、再进货。多少品牌，就卡在这一步。

第三道坎，政策。那几年，TikTok 在多个国家遇到的限制越来越多，头顶始终悬着一把剑。

第四道坎，对手。YouTube 和 Instagram 都在加码短视频，铆着劲把用户和广告主往回捞。

第五道坎，最实际：品牌安全。当时代理商 Barbarian 的一位高管说得很直白，据他们了解，TikTok 的搜索广告还没把品牌安全那套东西做全，他们不少客户直接把这笔预算划成了"不能碰"。

什么叫品牌安全？就是广告主的广告，不能挨着糟糕的内容出现。你昨天还在认认真真卖童鞋，今天广告万一排在一条擦边视频旁边，这钱花得就冤了。可在 TikTok 的搜索结果里，你的广告挨着什么，你说了不算。

TikTok 给出的解法，是负面关键词：广告主可以列一份黑名单，声明这些搜索词旁边，别放我的广告。

方向是对的。但很多广告主觉得，不够。

你的搜索框，就是战场

那顿饭的最后，我跟朋友感慨了一句：搜索这个动作，表面上是技术，实际上是人心。

用户在哪里搜索，钱就会跟到哪里。

用户把搜索框交给谁，广告主就会把预算交给谁。

至于后来 TikTok 到底抢下了多大的地盘，那是另一个故事了。但 2023 年初的这次磨刀，至少说明了一件事：没有谁的地位是与生俱来的，包括谷歌。

下次你找地方吃饭的时候，不妨留意一下，自己的手指先点开了哪个 App。

你的那个动作，就是那门上千亿美元生意的胜负手。