AI推荐得越多，真人创作者反而越值钱

前几天，一个做电商的老朋友找我喝茶，聊着聊着，眉头皱起来了。

他说，刘润，我最近睡不好。现在的人买东西，先问AI，问完AI就下单。长此以往，谁还看创作者内容啊？我们投网红的预算，是不是该砍了？

我说，你先别急着砍。我最近看到一组数据，结论跟你的直觉，正好相反。

过去三个月，43%的消费者，买过AI聊天机器人推荐给他们的东西。

听起来，创作者是不是该慌了？

别慌。营销机构PartnerCentric在假日购物研究里发现：越是信任AI推荐的购物者，越信任真人创作者。高信任AI的人里，61%同时信任创作者；低信任AI的人里，这个比例只有11%。

差了将近6倍。

这是什么道理？

AI在给创作者打工

你想想你自己。

AI推荐了一款按摩仪，理由充分，语气笃定，像模像样。你敢直接下单吗？

多数人不敢。他们会做同一件事：再去搜一下，这东西真人用过吗？有没有人骂它？

搜出来的，大概率是创作者的内容：测评、开箱、用了三十天的真实感受。

RTB House的研究也发现，Google AI Overviews和ChatGPT，在购物者心中的信任度，已经超过了TikTok、Instagram和Facebook。AI成了新的「考虑引擎」。

但是，83%的消费者说，他们对AI推荐的态度是：信任，但会验证。76%的人还在担心，AI是怎么用自己数据的。

翻译成大白话：AI负责把货摆到你面前，创作者负责让你相信这货真的值。

AI给的答案越自信，人们就越需要一个人，来帮他验证这个答案。

那该怎么办？检查你卖得最好的10个产品：假设有人拿着AI的推荐来搜「第二意见」，搜得到你的创作者内容吗？搜到的内容，像真实使用体验，还是像广告词？

如果搜不到，这就是你四季度第一份创作者brief。

平台开始动真格了

第二个信号，更值得琢磨。

刚过去的9月，三件事几乎同时发生。

1.《纽约时报》调查发现，社媒上有几百个AI生成的「健康人设」，天天推销保健品，普通人根本分不清真假。

2. Anthropic开始给AI生成的文本嵌入隐形水印，依据是欧盟AI法案。Meta、微软、OpenAI等近200家公司，签了同一份行为准则。

3. LinkedIn上线了一个「像AI垃圾」的举报按钮。为什么？因为LinkedIn自己的检测数据显示，平台上接近三分之一的短帖、超过四成的长帖，完全是AI生成的。

天呐。三分之一的帖子，是机器写的。

这三件事，政策不同，玩家不同，但干的是同一件事：把「分辨真假」，从一句口号，变成一套基础设施。

以前，平台说，我们重视真实性。现在，平台直接给你举报按钮、隐形水印、检测系统。

像什么？像食品安全。最早靠商家良心，后来有了质检盖章，再后来有了溯源二维码。一旦验真成了技术功能，造假的空间就被压到最低。

对品牌来说，这意味着那扇「悄悄用AI」的门，正在关上。上个月还能蒙混过去的AI辅助内容，现在离被检测出来，只差一次算法更新。

所以别等。把你上季度投放的创作者内容和UGC翻出来，凡是用AI写作、AI配音、AI视频工具又没声明的，标出来。赶在平台的检测工具之前，先建立自己的披露标准。

被你自己主动说出来的，叫透明。被平台检测出来的，叫事故。

TikTok Shop，长成了百货商场

第三个信号，是TikTok Shop在「长大」。

什么叫长大？就是不再只卖9块9的冲动消费了。

多品牌卖家Spreetail公布了一组数据：在TikTok Shop上，地上泳池和按摩浴缸这类大件，同比增长125%，是同品类在其他电商平台上增速的5倍。户外家具、草坪园艺，也都在三位数增长。

天呐，按摩浴缸。在短视频平台上，卖按摩浴缸。

寝具品牌Mellow Sleep，被子85美元一条起，也在平台上卖得风生水起。Envision Horizons的研究显示，51%的消费者，在TikTok Shop买过100美元以上的东西。

为什么大家突然敢在短视频平台买大件了？

一半功劳在物流。Spreetail跟TikTok合作，把配送时间从5天压到了2天。

这5天到2天，看着只是数字变化，其实干掉的是消费者的心理门槛。买便宜货，晚两天无所谓；买800美元的家具，让你等一星期，谁心里不打鼓？

配送速度追上了种草速度，TikTok Shop就从「9块9小店」，变成了能正经做考虑型消费的渠道。

但是，玩法变了。

9.9美元的袜子，和800美元的家具，靠的不是同一种内容。前者靠冲动，刷到就买；后者得看有没有人真的把它搬回家、装起来、用了半个月。

所以，如果你的产品客单价在75美元以上，别搞海量铺种子。找5到8个创作者，小规模试点，同时盯住客单价和销量，跑通了再加码。

把铺便宜货的打法搬到高价品上，就是烧钱。

一个敢把狼狈拍给你看的店主

数字说完了，给你讲两个我很喜欢的案例。

第一个，纽约一家叫Colorful Natalie的服装店。

老板Natalie Acopian，本来没想当网红，就是想开家精品店。店开在纽约Bleecker Street，整面粉色，后来成了游客打卡点，Instagram和TikTok加起来快25万粉丝。

她的内容有什么特别？

没什么特别。排队排到街角的火爆场面，她拍；对着粉色门面骂骂咧咧的批评者，她也拍。同一部手机，好日子坏日子一起拍。

去年假日季，生意火到地下储藏室根本扛不住，缺货，改营业时间。她没藏着掖着，直接发TikTok跟粉丝汇报。

按常理，这种内容是减分项吧？

恰恰相反。这些「翻车实况」，成了她最被信任的内容。因为它展示的，是一门真实的生意在真实的压力下运转，而不是一个品牌在表演从容。

现在的人，对精修的、AI辅助的、剧本感强的品牌内容，越来越敏感。这时候，一个创始人对着镜头讲真实的混乱，比营销团队憋三个月的大片，可信得多。

关键在于，这事儿没法造假。真实的缺货焦虑，演不出来。

回去翻翻你自己的账号：最近10条内容里，有没有一条展示过「不完美」？一条都没有的话，你正握着最可信的内容类型，却一次都没用过。

一群奶奶，讲赢了一群健身网红

第二个案例，是草饲蛋白棒品牌Prima。

蛋白棒这个品类，标准打法是什么？找个浑身腱子肉的二十几岁健身网红，对着镜头背蛋白质含量。

Prima把这些全跳过了。

他们请了一群意大利奶奶，Nonna。让奶奶们拿着成分表，一个一个念，然后问一个问题：这个东西，会出现在我家的厨房里吗？

别人办网红晚宴，Prima办了一场全是Nonna的晚宴。结果，这些内容跨代际传播，不只是年轻人爱看。

为什么这招强？

你想想看。一个奶奶，聊「真材实料的食物」，天生自带权威。一个健身网红要靠几十条视频才挣得来的信任，奶奶一张口就有。而且，恰恰因为她根本不在乎年轻人怎么看她，年轻人才信她。

Prima的配方，是草饲蛋白、生蜂蜜、牛脂，没有种子油，没有精制糖。写成卖点清单，很长。奶奶一句「这玩意我家厨房有吗」，三秒钟讲明白。

更要命的是，这是一道护城河。健身网红，谁都能请；一群敢当面挑刺的奶奶当品牌的声音，别家想抄，都没处抄去。

所以，下次选创作者之前，先别默认选最年轻、最时髦的那个。问一句：谁来讲我的核心卖点，更容易让人信？

最后，回到我那个朋友

你可能还想问：AI的推荐，以后会不会越来越准？

会。就像当年的搜索引擎，一开始谁都能钻空子，最后总会把权重校准到人们真正信得过的来源。AI发现，大概率也走这条路。

所以，短期的小聪明，别玩。长期的真信任，要攒。

后来，那笔预算，他没砍。

我说，你看，AI每替人做一次决定，人就多一次找人验证的冲动。

AI越普及，真人越值钱。技术每往前走一步，人味就贵一分。

祝你，在这个AI替所有人说话的时代，还能被人相信。