AI搜索时代,达人营销的底层逻辑变了

前段时间,我想换双跑鞋。

按照老习惯,我打开搜索框,输入"适合大体重跑者的马拉松跑鞋"。然后我愣住了:页面最顶上,不再是一排蓝色链接,而是一段机器写好的总结。总结下面,还嵌着一个博主的实测视频。

我看了五分钟。没有点进任何一家购物网站,心里已经有了答案。

关掉页面那一刻,我突然意识到一件事:消费者做决策的第一现场,变了。

而且,变得比大多数人以为的更彻底。

搜索没有搬家,是长出了新器官

这两年,营销圈一直在讨论"AI搜索会不会取代Google"。大家默认的剧本,是用户从Google搬去ChatGPT。

可惜,剧本是错的。

变化最大的地方,不在别处,就在Google自己身上。Similarweb 2026年的一项研究显示,美国超过40%的搜索,已经会触发AI摘要(AI Overview)。Google自己公布,到2026年5月,AI Mode的全球月活用户突破了10亿,相关搜索量几乎每个季度翻一番。

什么概念?AI搜索不是一个新渠道,它是Google长出的新器官。

单独的AI助手当然也在长大。Similarweb的数据里,传统搜索的月独立访客大概33亿,AI聊天机器人加起来大概6亿多,差着5倍。别急着说"那没事,盘子还小",先看一笔账:做SEO工具的Ahrefs在2025年6月公布过自家案例,过去30天,AI搜索只带来0.5%的访问,却带来12.1%的注册。单次访问的转化效率,是传统自然搜索的23倍。

量不大,但这些人不是来逛的。他们带着问题来,带着比较结果走。

所以,问题从来不是"押Google还是押ChatGPT"。问题是要弄清楚:消费者在每一个决策现场,问的是什么。

机器在替消费者收集证据

这就轮到达人营销了。

什么叫证据?机器要生成一个答案,得先从全网把材料凑齐。凑材料的,很多是创作者内容。BrightEdge跟踪了2024年5月到2025年9月的数据:在Google的AI摘要里,YouTube的引用率有29.5%,是主要平台里最高的,比排在其后的视频平台Vimeo高出大约200倍。Semrush分析了8.9万条被AI引用的LinkedIn链接,发现AI回答平均有11%引用LinkedIn,在ChatGPT搜索里,这个数字是14.3%。

更扎眼的是这条:Semrush的统计里,99%被引用的YouTube内容来自创作者视频,而非官方文档、帮助页面。

天呐,99%。

机器为什么偏爱这些东西?你想想看,买跑鞋的人真正的问题是什么?"碳板鞋对330(全马三小时半)配速的跑者,值不值?"这是判断题,不是事实题。参数表答不了。得有个人真的跑了100公里,讲磨损,讲脚感,讲天热的时候什么样,讲谁适合买、谁千万别买。

产品说明书里没有这个。达人视频里才有。

同一个人,同一双鞋,说"我爱这双鞋",那是提及;说"Vaporfly 5对比Adios Pro 4,100公里实测,雨天表现如何,两千元预算选哪个",那是证据。

机器不信广告,机器信证据。

B2B也一样。全球美妆团队选达人管理平台,要的也不是功能清单,而是有人把门道讲透。Semrush还发现,被AI引用的LinkedIn内容,大头来自创作者的个人帖子,而非公司官号。在AI搜索面前,一个专家的个人权威,正在变成公司层面的营销资产。

从租流量,到攒资产

过去做达人营销,像租房。投放期一到,流量停了,价值归零。复盘表上只有曝光、互动、点击。

现在多了一条时间线。

一条测评视频发出去,会被YouTube索引,会被Google视频搜索收录,可能被AI摘要引用,可能被某个助手总结。几个月后,你这条campaign早就结案了,那条视频还在替你回答问题。

投放结束了,资产还在上班。

Google和Ipsos 2025年做的研究显示,在发现新品牌、新产品、新零售商的消费者旅程里,82%出现了Google或YouTube。Google Lens每月处理约200亿次视觉搜索,其中约两成和购物有关。YouTube公布,2025年其购物成交额同比增长了5倍,全球已有超过50万创作者加入购物计划。

搜索、内容、交易,正在缝成一条完整的路。

过去你租流量,现在你要攒资产。

当然,不是每条内容都攒得下。蹭热点的会烂,像食物一样过期。能留下来的,是围绕那些"一直有人问"的问题做的内容:实测、对比、演示,讲清谁该买、谁不该买。

新打法,五步

那具体怎么打?五个动作。

**第一步,先问问题,再找达人。**别一上来就问"投哪个达人"。先问:消费者在下单之前,会问什么?"Vaporfly和Adios Pro怎么选""碳板鞋值不值""企业级达人平台哪家强"。把这些真实问题,在Google、AI摘要、YouTube、ChatGPT里各搜一遍,记下谁在回答,哪些人反复出现。

**第二步,选权威,不只选粉丝。**一个300万粉丝的达人,可能在搜索世界里查无此人;一个15万订阅的创作者,可能垄断了整个品类的测评语言,几十条对比问题的答案里都有他。粉丝量管今天,检索力管明天。

**第三步,brief证据,不是brief提及。**让创作者做测试,讲方法,说缺点。没错,说缺点。消费者想看的是权衡,十条"真的很好用",不如一条带真实缺点的测评值钱。

**第四步,按平台分工。**BrightEdge 2026年3月的分析给出了一幅分工图景:评测、对比类问题("最好""vs""怎么选"),Google AI摘要引用YouTube的频率是ChatGPT的2.5倍;而ChatGPT的YouTube引用里,六成用在"怎么做"的教学内容上。消费品,重YouTube实测视频;B2B,重LinkedIn专家帖。

**第五步,量增量,不只量点击。**这一步最疼,值得单独说。

影响是真实的,归因是失灵的

2025年3月,Pew研究中心分析了900名美国用户的近6.9万条搜索。出现AI摘要时,用户点击传统结果的比率是8%;没有AI摘要时,是15%。摘要里链接的点击率?只有1%。

乍一看,流量塌了。

Similarweb在2026年的另一项研究,补上了故事的另一半:收到AI推荐的用户,七天内访问被推荐品牌的概率,是没收到推荐者的2.5倍。而且这些被AI影响的访客,浏览页数约是普通访客的2倍,停留时长也约是2倍。

最关键的一个数字:55.9%的AI影响流量,是通过搜索回来的,而不是从AI那边点过来的。机器推荐造出了需求,用户转了个弯,自己搜回来。数据分析系统把功劳记给了"自然搜索",真正干活的AI,隐身了。

Seer Interactive的统计补上第三块拼图:2025年,被AI摘要覆盖的搜索词,自然点击率掉了61%,付费点击率掉了68%。但那些被AI摘要引用的品牌,自然点击率是没被引用品牌的2到5倍。

影响是真实的,归因是失灵的。

那怎么办?量一层不够,就量几层。AI回答里被提及的份额、品牌搜索量的变化、站外提及、优惠码核销、最终成交,放在一起看。预算够的地方,用对照市场、错峰投放来测真实增量。要记住,优惠码和UTM能测到的,只是影响的下限。

好消息是,灯正在一盏一盏打开。2026年9月,Google在Merchant Center正式上线了AI Performance Insights,符合条件的零售商第一次能看到:在AI Mode和AI摘要的购物对话里,自家品牌对竞品的声音份额是多少。有人在开灯了。

最大的机会,藏在最危险的地方

还有个危险,值得单独一提。BrightEdge提醒过:一条不属于品牌的YouTube视频,可能影响AI在几千条问题里的回答。

什么意思?如果某个品类"值不值""怎么选"这类问题的答案,已经被几个独立创作者垄断了,那这几个人说什么,机器就学什么。

这时候最快的路径,不是从零养号,是合作。第一步先做审计:品类最值钱的那批问题,底下引用的是谁的视频?叙事在帮你,还是在伤你?

顺便说一句,这反而是达人的黄金时代。谁离决策问题最近,谁就值钱。明星达人能带来声量,但一个能定义品类语言、持续回答购买问题的创作者,商业价值可能远超他的粉丝数。

最后

说回那双跑鞋。

我至今不知道最先影响我的那条视频是谁发的,但我的购物车里,确实多了那双鞋。一次没有点击的营销,一场没有归因的成交。

Zero Click Marketing的合著者、SparkToro创始人Rand Fishkin说过一句话:AI的影响正在发生,营销人现在需要的,是衡量这种影响的新方法。

与其等着灯全亮,不如先做一件小事:今天就列出十个你的买家在下单前真正会问的问题,去搜一搜,看看现在是谁在替你回答。

祝你的品牌,早日成为那个答案。