营销的入口，正在搬家

前几天夜里，一个做跨境电商的朋友给我发微信。

他就问了一件事：预算就这么多，我是继续投搜索广告，还是去"伺候"那些AI？听说现在好多人买东西之前，先问ChatGPT，再问Claude，就是不搜了。

我盯着屏幕看了半天。

这个问题，其实今年七月初那一周，一堆科技公司已经用行动回答过了。只是消息散落在各处，单看每一条都平平无奇。拼起来看，你会看到一个特别清晰的趋势：

顾客的入口，正在从搜索框，搬进对话框。

什么叫入口？就是你做营销，最终要蹲守的那个地方。过去二十年，这个入口是搜索引擎。用户在框里敲几个词，你排名靠前，生意就是你的。

现在，用户越来越多地不敲词了。他们开始问问题。

入口一换，整条街的生意逻辑都得重写。我先带你看三件事，你就能感觉到，这次搬家搬得有多快。

一、Google自己，开始给AI腾位置

几个月前，Google在站长后台Search Console里，悄悄上线了一组生成式AI控制选项。刚出来那会儿，只对英国的网站开放。

有意思的是后续。到了七月初，美国和其他一些地区的部分站点，也开始看到这个功能了。

什么叫生成式AI控制？说白了，就是让站长去管一件事：AI在生成回答时，怎么对待你网站的内容。

你想想看，Google为什么专门做个后台开关来管这事？因为AI参与搜索结果的比例，已经大到不能不管了。

多大呢？营销数据公司Semrush做了个研究：盯了60多万个关键词、横跨10个行业、看了整整半年。结论是，在带商业意图的搜索结果页上，AI摘要（Google管它叫AI Overviews）出现的频率，平均涨了71%。

71%。半年。而且是在商业意图上，也就是离钱最近的那种搜索。连带广告位的结果页，AI摘要也出现得越来越勤。

天呐。离钱最近的地方，正在被AI重排。

二、人往哪走了

入口搬家，客流去哪了？

有团队统计了677万次来自AI的推荐访问，发现一件事，我看完愣了一下：ChatGPT一家，占了AI推荐流量的92%。

92%。十个AI带去的访客里，九个多是从ChatGPT来的。Claude带的那部分，量不大，但在悄悄往上爬。当然，这股流量波动很大，用户点不点你，还得看你落地页接不接得住。

所以回到我朋友的问题：搜索广告还投吗？

投。短期内该投还投。但是——

你得同时开始，为不点击的世界做准备了。

三、AI怎么决定"捧"谁

现在做营销的人见面，问得最多的是同一句话：怎么才能更多地出现在AI的回答里？

这才是要害。以前在搜索引擎时代，你研究关键词、堆外链，排名就能上去。AI时代，它的挑选逻辑变了。

内容营销公司Siege Media分析了116个B2B网站，想搞清楚一件事：到底什么内容，最能从AI那里拿到流量？

答案有点出乎意料：对比页。

什么叫对比页？就是"A产品 vs B产品"这种页面。你老老实实把自己和竞品摆在一起，比功能、比价格，比谁更适合什么场景。这种看起来像替竞品打广告的页面，反而是AI最爱引用的。

为什么？你想想看，用户问AI的问题是"这两个方案我选哪个"。AI要答好，手边就得有张现成的对比表。谁提供了这张表，AI就引用谁。

更狠的是另一个实验。有SEO团队连着测了4个月，发现：自夸式内容，确实有机会被AI引用。但AI转过头去，可能给你的读者推荐一个竞品。而且这种内容，对本来就有知名度的产品，几乎不起作用。

说白了就是：AI引用的从来不是广告，是证据。

那你手上最硬的证据是什么？一手研究。

有研究者发现，肯自己做原始调研的网站很少，但一旦做了，被AI引用的密度远高于普通页面。前提是，研究得直接回答用户的比较类问题，而不是关起门来自嗨的白皮书。

还有一条路径，更隐蔽。有人扒了ChatGPT回答旅行问题时留下的底层数据，发现差不多三分之一的提问，ChatGPT压根没上网查，直接用训练数据里的记忆回答了。

这意味着什么？意味着相当一部分问题，AI靠的是公共语料——全网那些新闻、评测、讨论、百科，日积月累沉淀成的常识。你的品牌在公共语料里有没有存在感，决定了AI的记忆里有没有你。

在AI的世界里，品牌的公共声量，就是你的原始积累。

连LinkedIn官方都专门给过建议：帖子开头第一句要干净，链接标识好不好看全看它；别堆话题标签；篇幅控制在两百到三百字。你看，连社交平台的内容，都在被AI重新定义什么叫写得好。

四、这个夏天，玩家们在忙什么

看完怎么被看见，再看一眼各家这几个月干了什么，你会更有感觉。

OpenAI把GPT-5.6全量放出来了。三档：旗舰型号Sol，负责最强大脑；均衡型号Terra，负责日常干活；性价比型号Luna，负责省钱。像不像航空公司的头等舱、公务舱、经济舱？同一家公司，把所有消费能力的客人都接住了。ChatGPT、编程工具Codex、开放接口，全铺上了。

Anthropic做了个叫reflect的小仪表盘，还在测试，先给开了记忆功能的用户用。它干嘛的？帮你看清楚，你是怎么用Claude的。你看，AI开始帮人复盘怎么用AI这件事了。对了，他们家的Claude Cowork，现在用手机就能指挥。AI员工，揣兜里了。

Meta把自家的图像生成模型Muse Image放了出去，这是它超智能实验室交出的第一个图像模型。已经进了Meta AI，驱动着Instagram和WhatsApp里的创作体验，接下来是Facebook和Messenger，广告主也能通过Advantage+创意工具用上。以后你刷到的广告图，可能都是它画的。

Cloudflare和OpenAI一起搞了个研究试点，琢磨一件事：怎么借全球参与网站的洞察，帮AI搜索引擎更快、更准地索引开放网页。相当于给AI爬虫修高速公路。

Google则在全球范围推出AI广告标注：搜索、YouTube、Discover里，广告创意是不是AI做的、有没有AI改过，会明明白白标出来。

把这些放在一起看：模型在分层，仪表盘在上线，高速公路在修，广告牌在贴标签。

这说明什么？说明AI营销，已经从尝鲜，进入基础设施阶段了。

五、回到那个问题

回到我朋友的问题。我回了他三句话，也送给你。

第一句，关于算账。AI内容没有失效。失效的，是你的度量衡。点击越来越代表不了效果，你得盯AI引用、品牌提及、转化质量这些新指标。别拿着旧地图找不到新大陆，还以为大陆沉了。

第二句，关于内容。做对比页，做一手研究。AI要的是证据。把行业的比较题老老实实答清楚，把一手数据扎扎实实做出来，AI自然会引用你。自吹自擂，省省吧。

第三句，关于品牌。把它种进公共语料。三分之一的提问，AI靠记忆回答，记忆来自全网的日积月累。公关、评测、行业讨论，这些不带链接的声量，正在变成你的排名。

聊到最后，他又问：那长远看，最该押什么？

我想了想，回他：品牌。有行业老手判断，接下来会从人搜东西，走向AI代理替人办事；网站得为机器重新修建，而撑过这轮洗牌的，是牌子硬的。甚至已经有网站开始发布一种目录文件，专门写给AI代理看，告诉它：我这个网站，能帮你做什么事。

你看，兜兜转转，又绕了回来。入口在搬家，可让人记住你的东西，从来只有那一个。

搬家季，最怕的不是搬得慢。

是房子都换了，你还在旧地址等客人。

祝你，早日搬进新家。