营销的尽头,是让客户觉得你认识他

前几天,我差点被一条短信"感动"到。

事情是这样的。我在一家电商的 App 里看中一双鞋,放进购物车,想着比比价再买。结果 App 还没关,一条短信先到了:"你看中的那双,库存不多了。"

你猜怎么着。我当晚就下了单。

冷静下来之后,后背有点发凉。它怎么知道我看了那双鞋?怎么知道我在犹豫?又怎么知道,这么一句话就能把我拉回去?

这背后,是一条你大概率没留意过的赛道:营销自动化个性化。

什么叫营销自动化个性化?

说白了,就是让机器替你"认人"。认出你是谁,记住你干了什么,猜出你下一步想干嘛,然后在合适的时间、合适的渠道,说一句合适的话。

你想想看,这套本事,线下生意里叫什么?叫"会来事儿"。老字号绸缎庄的掌柜,你一进门,他记得你去年买过什么料子、偏爱什么颜色,袖子一拱:您可算来了,新到的货,正适合您。

这种掌柜,一条街出不了一个。

问题是,线上生意,一天涌进来一百万人。你上哪儿雇一百万个掌柜去?

雇不起。所以只能让机器来。

所有自动化,本质上都是把"人对人的理解",提前写进了系统。

那这条赛道里,都挤着谁?

前阵子我翻了翻一张图,一家做企业科技情报的机构,CB Insights,把这条赛道画成了一张矩阵:横轴,执行强度,产品到底做不做得好;纵轴,市场强度,你在市场上站没站稳。两根轴一切,座次就出来了,领导者、高飞者、跑赢者、挑战者。

顺便说一句,这张图谱旁边还站着几个邻居赛道:线上情绪分析、消费趋势识别、客户身份识别。逻辑都是同一个:把人,看得更清楚。

我数了数,名单上一共 15 家公司。咱们一家家说。别嫌枯燥,每一家身上,都藏着一个道理。

第一类,管"认人加触达"。干的事,是让你的短信、邮件、App 推送,在正确的时刻,落到正确的人手机上。

Braze,2011 年成立于纽约,前身叫 Appboy。跨渠道的客户互动是它的看家本领:短信、邮件、推送,串成一条完整的旅程。客户名单里有家很有意思的,Whataburger,美国的汉堡连锁。你半夜去买个汉堡,人家都能跟你对上暗号。强!它的合作伙伴里,还有 Shopify 和 Snowflake,以及名单上的另一位选手,Movable Ink。这条赛道,竞争和合作是搅在一起的。

Klaviyo,2012 年,波士顿,主攻邮件和短信,做面向消费者的 CRM。Attentive 更年轻,2016 年,新泽西,干脆 all in 短信,赌的就是短信离你最近。ActiveCampaign,2003 年,芝加哥,做客户体验自动化,尤其盯着电商,一做二十多年。MoEngage,2014 年,旧金山,金融、媒体、餐饮、旅游、零售,哪行都碰。

第二类,管"说什么"。认出了人,说什么话,也是学问。

Persado 干的事我觉得最玄:用机器学习、自然语言处理和 transformer 模型,给营销文案注入情绪。同样一句促销,哪个词让人安心,哪个词制造紧迫感,它拿数据说话。Movable Ink 呢,2010 年,纽约,专门把手里的数据,变成一张张千人千面的内容。

第三类,守着"站内"。人进了你的电商网站,怎么让他找到想要的东西?

Bloomreach,2009 年,山景城,把客户数据和商品数据拧成一股,做实时个性化。Lily AI 更绝,2015 年,同样在山景城,它把"顾客嘴里的语言"注入站内搜索和商品推荐。你搜"赴宴穿什么",系统知道你想要的大概是一条连衣裙,而不是一堆硬邦邦的搜索结果。

第四类,盯着"钱箱"。

Rokt,2012 年,纽约,专攻结账那几秒钟:怎么优化支付环节,买完之后顺势推荐点什么。Thanx,2011 年,旧金山,做餐厅的会员和忠诚度,帮你把回头客的价值算清楚。Bluecore,2013 年,纽约,前身叫 TriggerMail,服务零售品牌,用实时数据和预测模型,猜你正站在购买漏斗的哪一格。

还有一家特殊的,B2B 的选手:ZoomInfo。它干的是另一个方向的"认人":不是商家认消费者,是销售认客户。谁在研究你的产品?采购意向数据一给,销售第一个知道。

那巨头呢?巨头当然在。Oracle,1977 年成立,前身叫 Software Development Laboratories,从数据库做到云基础设施,再做到企业应用。个性化的每一块砖,它自己就能垒全。

15 家,数完了。

故事讲得热热闹闹,但真正想让你记住的,是名单角落里的一行小字。

Act-On Software,2008 年成立于波特兰,做营销自动化,整整做了 17 年。2025 年 1 月,它被 Banzai 收购,作价 5320 万美元。

17 年,5320 万美元。平均一年,不到 320 万。

牌桌上有人吃肉,就一定有人在买单。

个性化这个方向,我毫不怀疑:越懂客户,越有钱赚。但方向对,不等于每家都赢。执行强度撑不起来的,市场强度再怎么讲故事,座次也会把它请下去。

所以,哪天你也要进场,先别急着问风口在哪。先问自己三个问题:你认得出你的客户吗?你记得住他吗?你猜得中他吗?

回到开头那条短信。它让我当晚下了单。现在你知道了,它背后站着一整条赛道的机器。

最后,祝你的生意,越来越好。

也祝你,总能在对的时间,被对的人,认出来。