681个营销人的AI答卷,藏着一个大反转

前几天,我翻完一份调查,愣了好一会儿。

Social Media Examiner 连续第三年发布 AI 营销行业报告,2026 年 7 月,他们调查了 681 个营销人。结论不意外:人人都在用 AI。意外的是里面的反转。

什么反转?

用了三年 AI 的老手,把行业默认的主力工具,换了。

老手换枪

咱们先说这个反转。

这两年,你问一个营销人"你用什么 AI",十有八九,答案是 ChatGPT。它就是那个默认选项,像办公室里的饮水机。

但是,在最有经验的营销人里,Claude 拿下了 42%,ChatGPT 只有 39%。

老手换枪了。

要知道,两年前,ChatGPT 和 Claude 的票数还是 68% 比 5%,一骑绝尘。现在,被反超。

天呐,两年。

是 Claude 突然变神了吗?

不是。

你想想看,两年前入门的那批人,如今都干了三年。新手要的是"一个能聊天的入口",老手要的是"趁手的家伙"。所以入行不到一年的人,68% 还扎堆在 ChatGPT;而三年以上的老手,工具越用越散,Claude 吃下了最大的一块:76% 的人在用它。

说白了,工具没怎么变,变的是人。用得越久,越知道自己要什么。

会写的不想学,想学的不会做

再看一个更扎心的数。

95% 的营销人,在用 AI 写文字。几乎人人都会。

那视频呢?

37%。

不到一半。可有意思的是,你问他们最想学什么,74% 的人说:视频。

视频创作,从 2024 年的 25% 爬到 37%,翻倍了,基数还是低。图片快一点,两年前 39% 的人用 AI 做图,现在 67%,可想学的热情依然跑在动手前面。文字最"没劲":95% 的人已经会了,还想学的只剩 52%。

你看,这就是一张能力地图:**会的地方不稀罕学,不会的地方拼命想学。**中间那条 37 个百分点的沟,就是下一场仗要打的地方。

如果你是给营销人做交付的乙方,比如印刷服务商,我得提醒你:你的客户正对着这条沟干着急,想用 AI 做视频,又不知从哪下手。这是个缺口生意,谁先补上算谁的。

感觉有用,证明不了有用

不过,真正让我坐直腰的,是另一个问题。

86% 的人说,AI 帮我省时间。86% 的人说,AI 让我更有产出。

听起来一片大好,对吧?

但只有 30% 的人,拿得出显著的、可测量的成果。另外 39%,看得见效果,说不出数。还有 10%,压根没量过。

86% 感觉有用,30% 证明有用。

这就好比一个人天天健身,自我感觉身轻如燕,你让他报个体测数据,他报不出来。老板哪天问一句:AI 花了这么多预算,ROI 呢?他张口结舌。

报告里管这个叫"等待被建立的纪律"。翻译成大白话:省没省钱,你心里有数;省在哪儿、省了多少,账上没有。

账上没有,就没法优化。更没法在有人喊"要不要砍预算"的时候,保住自己。

这个问题,在 AI 搜索的场景里更明显:客户从一个 AI 回答里看到你,再到你家网站下单,中间链路一断,这笔账就永远记不回来了。

恐惧搬家

还有一件事,正在悄悄变天。

三年来,营销人担心的都是同一件事:AI 准不准?这个焦虑很稳,78%,三年没怎么动。

但数据隐私的焦虑,两年时间,从 67% 冲到了 77%,眼看要和"准不准"并肩。42% 的人强烈同意,数据隐私是个隐患。

恐惧搬家了。

以前怕的是它胡说八道,现在怕的是它把我的东西拿去干了什么。客户的信息、公司的数据,喂进去之后去了哪、被谁看见,没人说得清。你想想那些被 AI 画出六根手指的模特,再想想它处理你数据时的样子,睡得着吗?

对做 B2B 的朋友,我的判断是:**这个焦虑,很快会变成合规。**更多的审查、更多的限制,马上就到。

一个人的变革

再往深挖一层,问题就不在 AI 身上了。

55% 的营销人说,公司的 AI 应用,是我一个人在推。只有 11% 说,是领导层在推。而接受过公司培训的,只有 7%。

什么意思?

这场变革,是自下而上,靠一群自学成才的人在推。85% 的人自己摸索,61% 的人看教程,55% 的人自己报课。公司基本没管。

自学成才,当然好。可这些能力长在人身上,不长在公司身上。哪天这个人离职了呢?或者,他其实也没摸到门道,全公司跟着他一起错呢?

单兵突进,打得快,打不远。怎么把一个人的经验,变成一支队伍的能力,这个问题,没几个公司认真想过。

从帮我写,到替我干

接下来这波,叫智能体。

现在,只有 11% 的营销人,把 AI 智能体放进了日常工作流。但 44% 的人计划用,24% 的人正在试。加一起,79%。

74% 的人把"AI 智能体"列为最想学的话题,排第一。

前几年,AI 帮你写。接下来,AI 替你干:把工作流搭好,重复的活整包甩出去,人只负责验收。B2B 跑得快一点,31% 在试验,B2C 只有 17%,但方向一致。按报告的说法,未来 18 个月,就是从 35% 走到 79% 的那段路。

哦对,35%,是在用加试验的人。79 减 35,中间这 44 个点,就是接下来要挤进来的所有人。

最扎心的答案

报告里还有一道开放题,是我最在意的:你用 AI 最大的挑战是什么?

我以为答案会是"它不好用""我不信它""太贵了",几年前大家是这么抱怨的。

不是。

最常见的答案是:我不知道怎么用好它。

第二名,怎么让它听起来像我。第三名,我怎么信任它的输出。

你品品。工具都上手了,人却慌了。86% 的人说 AI 提效,可省下来的时间,一转眼就花在逐句检查、改写、润色、确认它没胡说上。省下来的时间,正在被"验证它值得信"这件事,一口一口吃回去。

这才是真正的战场。工具的问题,总有人抢着解决;判断力的问题,才刚开头。营销人早就会让 AI 写出通顺的句子了,可怎么让它写出来像你的品牌、你的声音,怎么让客户相信你把他们的数据当回事——

这道题,还没人交卷。

681 个营销人交了答卷,发现大家用的是同一支笔,写出来的,却还不是自己的字。

你的字,练出来了吗?