蕾哈娜去中国摊了个煎饼,给所有出海品牌上了一课

前段时间,我看了一场直播的重播。

看得我目瞪口呆。

2025 年 618 大促,一位全球天后第一次踏进中国,开了好几场直播,卖她自己的美妆品牌 Fenty Beauty。

什么叫 618?你可以把它理解成中国版的黑色星期五。每年 6 月,全民抢购。

直播画面是这样的:右上角,实时在线人数,4 万。屏幕中间,她在给搭档的嘴唇试色。屏幕角落,有个销量计数器,数字一直在往上跳。

更绝的是字幕。她说的每一句英文,都被 AI 实时翻译成中文,铺在屏幕上。速度极快,准确度还挺高。

天呐。

一个全球级歌手,为什么大老远跑去中国直播间卖口红?

这事,值得所有做出海生意的人好好琢磨。

先说一个煎饼的故事

蕾哈娜和中国网友的缘分,是从一首歌开始的。

她有首名曲,叫 We Found Love。中国网友把它空耳成了「潍坊的爱」。潍坊,山东的一座城市。

就这么一个玩笑,越传越广。她因此得了个外号:山东天后。

你以为她会不理会?没有。她去中国,聊起这个梗,还答应要去潍坊看看。直播里,她甚至上手学摊了一份煎饼,山东名产,然后当场吃掉。

就这一个动作,中国网友的好感度直接拉满。

你想想看,这背后是什么?

是顺着消费者的语境走。玩笑是网友先开的,她只是接住了。接住,就是态度。

而且注意,她没有开什么盛大的发布会。她去了直播间。

为什么?因为直播间,是那时中国消费者最聚集的地方。

她去了消费者在的地方,用消费者习惯的方式,做了生意。

这句话请记住。后面所有的内容,都是它的注脚。

先看懂,这是一块什么样的盘子

要看懂这步棋,得先看懂中国电商的独特之处。

中国互联网,是一套独立的生态。

什么叫独立?就是你熟悉的那一套,在那里基本用不上。没有 Google。没有 Facebook。也没有 Instagram。

中国长出了自己的科技巨头:阿里巴巴、字节跳动、腾讯……它们构成了一个自给自足的商业宇宙。

这个宇宙里,地盘正在被重新瓜分。

算一笔账。五年前,阿里巴巴在中国电商市场的份额,大概一半。到 2025 年,掉到了四成上下。

注意,阿里的盘子并没有缩小。它只是没怎么长。

那谁在长?两匹黑马。

一匹,拼多多。它的打法是工厂直连消费者、农田直连餐桌,把中间商全砍掉,用极致低价吃掉了低端市场。出海这件事,它靠的是 Temu。

另一匹,抖音。抖音背后是字节跳动,TikTok 也归它。抖音吃下的是美妆、健康这些高客单品类,武器就是直播。

五年,从 0 干到 15% 上下(2025 年)的份额。

15% 是什么概念?中国电商的体量是世界第一。这一块份额,抵得上全球电商销售额的 7% 还多。

老大没有输。只是,有人换了赛道。

什么叫社交电商?

再看这套生态里的平台,你会发现一个共同趋势:社交和生意,正在长在一起。

小红书,你可以理解成 Instagram 加 Pinterest。生活方式内容社区,大约 3 亿用户,月活过亿,集中在大城市,女性居多。以前只管种草,这两年,店铺和直播电商都补上了。

微信,国民级通讯工具,用户超过 10 亿。用户平均每个月,要在微信生态里泡 27 个小时。折算下来,每天差不多一小时。它的电商份额还不大,但潜力就摆在那。

B 站,年轻人扎堆的视频平台。淘宝、京东,传统货架电商,体量依然巨大。

封控那阵子,用户日均刷抖音 88 分钟。

这意味着什么?

意味着消费者的注意力,被切碎了,摊在好几个平台里。而且每个平台都在轰炸他:朋友的动态、达人的推荐、品牌的广告、促销的信息,全混在一起。

注意力在哪,生意就在哪。注意力碎在哪,生意就得铺到哪。

对了,顺手解释一个词:跨境电商。

货从关境外,直邮发给关境内的消费者,走专门的规则,交不一样的税。市面上很多报告说这个行业一年涨 15%,其实把「中国货卖向全球」和「外国货卖进中国」混在一起算了,大头是前者。这个赛道,美妆和健康尤其合适,因为这两个品类的注册备案最复杂,跨境通道恰好能解决。

还有奢侈品。前几年,全球新开的奢侈品实体门店里,四成以上开在中国。挨过非常难熬的 2021 和 2022 之后,贝恩在 2025 年的报告里记录了一波明显的反弹。不过市场在分化:一端冲超高奢,另一端,大众消费者开始精打细算。

第一课:去消费者在的地方

现在,说回蕾哈娜。她的这波操作,我总结成三堂课。

第一堂课:拥抱新渠道,去消费者在的地方。

在当时,直播几乎是中国电商唯一的增长引擎。换句话说,中国电商的增长,基本都长在直播里。

但是,先别激动。红利大,账也难算。

第一笔,价格账。直播是促销场,消费者有折扣预期,有赠品预期。价格体系守不住,品牌就做烂了。

第二笔,库存账。卖得好的时候,一场直播能卖掉你三个月的库存。而补货,可能也要三个月。动能全断。所以你得提前留库存,保证日常还有全价销售。

第三笔,退货账。直播下单是冲动消费。刷着刷着,看到一款面霜,买!20 分钟后回过神来,退!这个行业里,20% 到 30% 的取消率,不稀奇。

第四笔,信任账。中国主播要的资料,可能是全世界最多的。你说你的产品有某个功效?拿出认证文件。有些检测,还要在中国重做一遍,人家才认。

这不是刁难。主播把货卖出去,砸的是自己的招牌。他要为「真货」两个字,押上自己的信用。

直播找谁播,也是一笔账。

找头部达人,行话叫达播,卖得爆,但人家要抽 25% 到 30% 的佣金。而且说到底,那些买家是人家的粉丝,不是你的客户。

自己养主播,叫自播,观众是自己的粉丝,规模小一点,但每一单都更赚。

顺带说一个行业趋势。全中国最有名的带货主播,风格是什么?「买它!买它!买它!」高压、快节奏,10 分钟过一款产品。

而小红书上,有两位主播走了完全相反的路:慢直播。直播频次不高,内容是分享自己真心喜欢的清单,带观众逛逛家、读读诗。想跟她们合作,贵得离谱。但效果,也惊人。

一个在喊,一个在讲。你选哪种?

第二课:没有人认识你,开再多店也没用

第二堂课,是从社交电商里长出来的。

很多品牌的想法特别朴素:我在小红书开个店,守株待兔,总会有生意吧?

没有。

上面说了,消费者的注意力被轰炸成什么样了。一个陌生的品牌,夹在朋友动态和达人推荐中间,凭什么被看见?

没人认识你,货架再大,也白搭。

所以,先做品牌,再做生意。让人知道你是谁、你凭什么,才轮得到成交。

第三课:快钱难赚了,品牌是慢变量

第三堂课,是关于时间的。

以前,中国电商一年增长 10%、20%,遍地都是机会。那个年代,确实可以不投品牌,追着短期促销跑,照样增长。

这几年,风向变了。增速放缓,获客变贵。今天获取一个客户花的钱,比五年前多得多。消费者逛的平台也变多了,你得跟着他,一个一个平台去经营。

竞争者呢?日韩的、欧美的、澳洲的品牌,全都在。更凶的是中国本土品牌:那几年冒出来一大批,品质已经能对标国际大牌,速度还快得多,对市场的理解也深得多。

这种局面下,你的独特卖点必须足够硬,你的产品必须给人一个非买不可的理由。

怎么投品牌?我见过做得不错的打法,大致三步。

先做策略。定调性、定视觉、定渠道,想清楚去哪几个平台、说什么话。

再做激活。找达人合作、投付费媒体、做公关传播,把声量打出来。

然后,才是释放需求,把店铺和直播电商接上,收割认知。

给你讲个真实案例。有个荷兰高端家具品牌 mui,三年前在中国几乎无人知晓。它没有急着冲销量,而是按这三步,慢悠悠做内容、做社交媒体。结果呢?每个月,都有 1 到 2 条 B2B 询盘找上门,想合作展厅和零售门店;消费者的询价也源源不断。配合米兰设计周这类节点集中投一投,声量还会再上一个台阶。

还有一个案例更有意思。一个身体护理品牌,和经销商分工:经销商管销售端,选主播、定折扣、做促销;品牌方管叙事,保证所有平台说同一个故事,连淘宝店铺都重新设计了一遍。前几年,GMV 翻倍。

你看,一个管今天的销量,一个管明天的品牌。缺了哪个,都跑不远。

写在最后

回到开头那场直播。

天后够大了吧?全球知名度够高了吧?来了中国,照样老老实实去直播间,顺着网友的梗,学摊煎饼,吃煎饼。

所有生意的本质,都是先成为别人的客人,再成为别人的选择。

祝你,也能去到消费者在的地方,说他们听得懂的话,赚到他们心甘情愿掏的钱。