只有三成营销人,敢说自己的创意是稳定的

最近,我在翻行业报告,看到一组数字,盯着屏幕愣了几秒。

世界广告主联合会(WFA)和 LIONS,今年联合发了一份报告,叫《Clients and Creativity 2026》。调查访问了160多位资深营销人,覆盖86个品牌方、26个行业,背后是每年1410亿美元的全球广告开支。

样本够大,分量够重。

结果呢?

只有三成受访的跨国营销人敢说:我们团队是在持续稳定地交付优秀创意的。

10个人里,3个。

那另外7个人呢?他们的创意,是靠运气,靠灵光一现,还是靠某个项目突然开挂?

没人说得准。连他们自己,都说不准。

什么叫创意卓越?

什么叫创意卓越?

说白了,就是你做出来的广告、内容、campaign,拿出来就是比同行好。而且不是好一次,是一直好。

这玩意听着就该是营销人的命根子,对吧?

但你猜怎么着。53%的人说,我看重创意卓越。看重,可是落到各个团队头上,优先级就参差不齐了。有的团队当头等大事,有的团队排着排着,就排没了。

还有更扎心的。WFA 历次调查都指向同一件事:创意卓越在很多 CMO 的优先级清单上,连前三都进不去。甚至有些品牌坦白,我们还在琢磨,创意卓越到底怎么定义。

连定义都没定,你拿什么要求团队稳定交付?

三个拦路虎

那是什么挡住了大家?

报告列了几个障碍。我挑三个数字,给你念念。

68%,短期主义。这个月要销量,这个季度要转化,创意这种见效慢、难量化的活,自然往后排。

45%,怕担风险。大胆的创意,天然带着"万一砸了怎么办"。于是宁可要一个平庸但安全的方案。

37%,钱不够。想培育创意能力,得投人、投时间、投预算。可预算,永远是紧的。

三个数字,堵死了七成人通往"稳定交付"的路。

药方开了,只吃了一半

有意思的是,大家不是不知道怎么改。

63%的跨国公司,已经在琢磨新的工作方式和流程,想把创意产出提上去。而且方向出奇一致,就两条:

一条是系统化。用模板、用流程,把几十个市场的营销团队拉齐,让好做法能复制。63%的人选了这条路。

一条是让代理商早进场。57%的品牌,想让创意伙伴从战役开发的早期就参与,而不是最后才交作业。

方向有共识了。可落实到什么程度?

只有48%的公司,把创意卓越写进了全球营销能力建设体系。只有44%的人敢说,创意卓越这个信念,已经渗透进了整个营销组织。

一半的药,还搁在药盒里。

戛纳都在聊AI,可只有35%用出了效果

今年6月的戛纳国际创意节,全场聊得最热的话题,就是AI。

那是全世界广告圈最热闹的一周,谁不想聊点未来的事?

可数据很冷静。

当所有人都在谈AI怎么解放创意生产力的时候,只有35%的受访者,真的在用AI提升创意效果。注意,是效果,不只是效率。

还有一句更狠的话:"我们目前对AI的使用,效率优先于效果。"对这句话,只有13%的人表示不同意。

也就是说,接近九成的人,变相承认:我们用AI,主要图省钱。

WFA 的 CEO Stephan Loerke 说得很直白:都说AI能提升创意,创意也确实是营销有效性的证明,但看AI之前,得先把整个流程看一遍。技术会继续进化,可现在真正要紧的,是CMO怎么在组织里养成创意有效性的文化,而不是拿着AI,在创意流程的一个个孤立环节上做零散试点。

说白了就是:别急着问AI能干什么,先想清楚你要AI干什么。

那大家想清楚了吗?

没有。

只有11%的组织,有一个达成共识的AI愿景或者行动方案。最大的一批,39%,还在做。剩下57%的人更直接,把问题甩给了代理商:你帮我搞定,顺便证明给我看,AI到底值在哪。

11%,39%,57%。加起来,凑不出一个整齐的答案。

AI现在坐在替补席

那AI在创意这件事上,真正立住了哪些位置?

报告数出来的是三个:概念测试,55%;灵感生成,52%。还有47%的人,用它分析消费者数据,挖新洞察。

你发现没有?这三个位置,全是"辅助"。AI还坐在替补席上,干的是热身、捡球、递水的活。

可期待,一点也不低。

74%的人相信,AI能帮我们衡量创意的商业影响力。这可是营销圈的老大难:创意到底带了多少生意,谁都说不清。已经有38%的人在这么干了。还有78%的人认为,提升团队的AI能力,是未来创意卓越的关键。

期待全明星,现实是替补。

中间还横着一个担心。58%的受访营销人,怕的是同一件事:创意同质化。报告里有个词,叫"一片创意趋同之海"。大家都用差不多的模型,差不多的提示词,差不多的数据,最后产出差不多的 idea。所有品牌,长一个样。

到那时候,消费者凭什么记住你?

老板的乐观,是新的风险

还有一组数字,我看完之后,倒吸一口凉气。

64%的营销人说,高管层对AI省下的钱,预期乐观过头了。61%的营销人说,这种过高的预期,正把大家的注意力从营销有效性上挪开。

你想想看这个场景:

你是一家跨国公司的CMO。老板拍着桌子说,AI这么厉害,明年市场部预算砍三成,产出不能少。你怎么办?

你只能把AI往省钱的路上逼。创意的效果?先放放。于是,创意卓越这个本来连前三都挤不进去的优先级,被挤得更没影了。

AI被当成省钱工具的那一刻,就注定长不出好创意。

已经跑通的人

那有没有人跑通了?

有。

LIONS 的首席内容官 Paul Kemp-Robertson 提了一个例子:AB InBev,百威的母公司,第三次被戛纳评为年度创意营销商。

注意,是第三次。

为什么又是它?Kemp-Robertson 说,因为它早早就干完了那些苦活:把创意系统化,能复制、能放大;用测量把创意和增长连起来;舍得在人才和技能上投钱;然后,才给AI安排了一个位置。

什么位置?放大作品的辅助位,而不是替你做决定的主驾位。

先有系统,先有人才,先有衡量,最后才是AI。

这个顺序,一步都不能乱。

最后

回到开头那份报告。

1410亿美元的广告费,160多位高管,86个品牌,问到最后,其实就一句话:创意卓越,你想不想要?

想要,就别只挂在嘴上。定义它,排进优先级,建系统,投人才,用测量说话。AI很强大,但它是这件事里的放大器。

放大器放大不了的,是你本来就没有的东西。

更祝你,就是那三成里的人。创意稳定,心里有底。