用 AI 做营销,是革命还是泡沫?我给你讲 3 个故事

前几天半夜,一位做市场的好朋友给我发消息:我们老板想 all in AI,让我下季度就出方案。你说,这东西到底靠不靠谱?

我盯着手机,想了很久。

这种话,我听得太多了。

每隔几年,就会冒出一个"将彻底颠覆营销"的新东西。有的,真是革命,比如互联网。有的,雷声大雨点小。Second Life、Google+,那副谷歌眼镜,还有更早的扫码神器 CueCat,哪个不是当年被吹上天的?

新东西不重要。它到底解决了什么问题,才重要。

所以今天不聊概念。我给你讲 3 个故事。前两个,是拿 AI 真刀真枪干出成绩的公司。第三个,恰恰相反,一家坚决不让机器写内容的公司,反而卖出了真金白银。

讲完,你自己判断。

故事一:一家电视台,每天省出 14 个小时

第一个故事,发生在巴西。

SBT,巴西电视系统,一家免费电视台,旗下 114 家电视台、6000 多名员工。它的网站每月有 1100 万独立访客、9900 多万浏览量,主账号在 Facebook 上坐拥 1200 万粉丝。

听着挺唬人,对吧?

但你看它的处境,就知道有多难受。

SBT 没有集中的社交媒体团队。全公司 20 来个人各自为战,谁的内容谁自己发。光 Facebook 一个平台,一天就要发 100 到 150 条。

一天 150 条。你想象一下那画面。

更要命的是,这家电视台 40% 到 50% 的网站流量都来自 Facebook。等于公司的流量命脉,握在一群"顺手发一发"的同事手里。发早了没人看,发晚了错过热度,全凭手感。

后来他们做了一件事:上一套基于 AI 和机器学习的发布系统,来自 Echobox。

这套系统干什么?你想想看。

第一,它算"什么时候发"。一边盯平台上的实时热点,一边盯 SBT 粉丝的活跃习惯,还要揣摩 Facebook 算法今天又变了什么花样。三边一算,给出最优发布时间。

第二,它还会自己改主意。帖子发出去,数据一变,它就自动调整:有更高潜力的新内容进来,老帖子往后排;老帖子势头起来了,往前提。

说白了,它是替你跟 Facebook 的算法 24 小时掰手腕。

结果呢?

4 个月。

日均点击涨 25%,日均有机曝光涨 61%。单看 Facebook,日均曝光涨 52%。Twitter 带来的浏览量,涨了 63%。

这 4 个月,团队一共发了近 4 万条帖子,每天省下 14 个小时。

14 个小时,差不多是 1.75 个全职员工,白白还给了公司。

SBT 的媒体整合经理 Rodrigo Hornhardt 说,这只是开始。省下来的时间,他打算去做更精细的平台策略,甚至专门组一支受众运营团队。

你看,这就是 AI 的一种正确用法:它不生产内容,它经营分发。

故事二:SAP 不用 cookie,照样把钱花响了

第二个故事,关于一块正在消失的蛋糕。

什么叫第三方 cookie?就是你上网乱逛时,别人悄悄塞给你的一张跟踪小纸条。你在 A 网站看了一眼跑鞋,B 网站立刻就知道了,然后追着你推销。过去十几年,数字广告几乎全靠它。

但现在,这张小纸条正在被各大浏览器一一停掉。所有数据驱动的公司都得重新想:没有 cookie,广告怎么投?

全球软件公司 SAP,在 2022 年做了一次实验。

他们的办法,叫上下文定向。什么叫上下文定向?忘了"你是谁"吧,它只看"你此刻在看什么"。

技术并不神秘:让 AI 通读整个页面,文字、图片、音频、视频,全部扫一遍,判断页面讲什么、安不安全,再把广告放在内容对味的地方。全程不碰 cookie,不碰任何个人身份信息。

广告形式也有意思。一个"包裹式"广告,像书页一样裹住你正在读的内容:入场动画抓注意力,右侧面板是网络研讨会的倒计时,左侧是核心信息加行动引导。你往下一滚,背景换画面,标题挪到左栏,始终在你眼前。

效果怎么验证?他们把没看到广告的人分成对照组,跟看到广告的实验组比结果,还请了眼动追踪,测大家到底看不看。

结果,天呐。

61% 看到广告的用户,采取了行动,或打算采取行动。广告可见率 93.2%,点击率 0.9%。

品牌层面:总体知名度直接提升 4%,目标受众正向态度提升 5%,认为"SAP 提供最好的商业软件"的比例提升 5%,对"SAP 是可信品牌"的认同提升 7%。每 3 个人里,就有 1 个觉得这条广告有信息量。

SAP 的 EMEA 整合媒体经理 Moritz Fisecker 的结论很直接:完全不用 cookie 的投放,效果不差,甚至可能更好。

cookie 会退场,"此刻的语境"不会。

故事三:不让机器写文章,18 个月卖了 100 万美元

第三个故事,反着来。

10Adventures,一个连接冒险旅行爱好者和当地向导的在线平台。2019 年创办,起步时只有一个 WordPress 网站和一堆好内容。现在,它每年有超过 150 万独立访客,注册用户 5 万多。

创始人 Richard Campbell 对内容的态度,近乎固执。

他说,网上满是内容农场批量生产的浅薄内容,户外市场尤其严重。很多公司为了省成本,选更便宜的方案,AI 写作,或者外包。可质量不到位,你等不来想要的效果。

所以他们坚持:真人,写真正有用的内容。他们最受欢迎的,是一份份免费路线指南,某个地区最好的徒步、骑行、越野滑雪路线,具体到每一条。

在这个底子上,再铺 SEO 的基本功:元数据、URL 结构、图片 alt 文本、页面标题、标题层级、内链。外链试过第三方服务商,最后发现还不如自己动手,更便宜,还保证每条链接都自然。

然后,他们撞上了一堵墙:网站速度。

他们判断,Google 的一次算法调整惩罚了加载慢的页面。WordPress 里能做的优化,数据库、代码,全翻了个底朝天。还是慢。

解法很决绝:整个前端用新语言重写,迁到静态站。每个页面预先渲染好,不再实时查数据库,再配上全球边缘服务器。

一个月后,有机流量同比涨了 67%。强。

那付费广告呢?试得不少,账很难看:付费来的线索,转化率只有有机流量的十分之一。2019 年刚起步时,获客成本约 300 美元;到 2021 年底至 2022 年前七个月,涨到了 1000 美元左右。

过去 18 个月,有机流量带来的销售额接近 100 万美元,同比增长近 5 倍。

团队现在还在做实验:把排名第 3 的页面提到第 2 容易,还是把第 8 拉到第 3 容易,或者从第 40 冲到第 8?不同类型的内容、不同地区,答案一样吗?

你看,这家公司的方法论说出来一点都不神秘:人写的好内容,加笨功夫,加速度。

回到你朋友的问题

三个故事讲完了。回到开头:要不要 all in AI?

我的答案是:AI 是杠杆。支点放哪儿,是你的事。

再往下想一层。

SBT 用 AI,是因为它面对的问题,是海量、重复、实时变化的分发,这是机器的主场。SAP 用 AI,是因为它要解决的,是大规模读懂页面语境,这也是机器的主场。

而 10Adventures 坚持人写内容,是因为内容这件事,赌的是质量和信任,这是人的主场。

所以,别急着问"要不要用 AI"。先问一件事:这件事的核心,是重复计算,还是品质判断?

前者,放心交给机器。后者,别省这个钱。

算清楚这笔账,再谈 all in,也不迟。

祝你,永远先看清问题,再选工具。