营销团队一窝蜂造 AI 工具，可谁来管它们？

前几天，我去参加了一场行业圆桌，聊的主题就一个：AI 时代，是不是人人都得当建造者？

聊到一半，一位老哥讲了他自己的事，让我印象极深。

他说，dot-com 那会儿，老板拍着他肩膀：小伙子，去学 HTML，总有一天，人人都要写网页。

三十年过去了，他统共写过大概三行 HTML。

他没去造技术，他用的都是别人造好的东西。前段时间冰箱坏了，他问 AI 该买台什么样的新的。结果 AI 没推荐新品，先带着他把冰箱排查了一遍，又甩给他一个维修视频，冰箱修好了。

他自己总结：「我一个东西都没造，就是个用户。我估计，将来会有一大堆我这样的人。」

天呐，这个观察太准了。

风向：不会造，就是不上进

先看风向。

2025 年 4 月，Shopify 的 CEO Tobi Lütke 给全员立了规矩：反射性地用 AI，已经是基线期望，而且会写进绩效考核。一堆公司跟着学，Accenture 更直接，把用不用 AI 和晋升资格挂了钩。

我平时聊得多的那些营销组织，门槛又抬了一级：从「用 AI」，变成「用 AI 造东西」。定制 GPT、智能体、把 CRM 和邮件平台缝在一起的自动化流程。考核季一到，手上没东西的人，肉眼可见地心虚。

结果就是，大家真的开始造了。

Dataiku 今年 7 月调查了 685 位 CIO，拿到两个数字：

84% 承认，员工造智能体和应用的速度，比 IT 治理跟上的速度快。

72% 说，他们没法可靠地验证，这些智能体到底有没有干成当初设计它要干的事。

为什么数字这么难看？古德哈特定律早写明白了：当一个指标变成目标，它就不再是个好指标。

考核只认「造」，大家就拼命造给你看。

只奖励一种人，你会得到一个「单一文化」

什么叫 builder 单一文化？

就是整个团队的招聘、培训、晋升，全围着一种人格转。

爱造东西的人，往往长一个样：爱创新，爱冒险，给一块空白画布就兴奋。这些特质当然好。可你只奖励这些特质，其他人呢？

圆桌上有个做工业品营销的小机构，四个人的团队，全员扑在 AI 上。有人问他怎么做到的。老板说得很干脆：「不会用的，已经不在我机构里了。」

好狠一句话。

后面他又聊到他那位设计师，全团队最慢的采纳者。他一开始急得不行，恨不得看她把工具推到极限。后来想通了，反而庆幸她还在：「我还想要人的那股手感。」

这话我认。我自己也算个 builder，太清楚这个物种了：跑得快，但东西一跑通，眼睛就盯上下一个点子，身后留一堆原型，没人接。

造得快，不等于造得完。

一个健康的 AI 团队，有四种人

那一个把 AI 真用起来的组织，需要哪些人？

四种。

搭建者，开头的。看到重复劳动就手痒，非把它自动化不可。

维护者，续命的。排障、定位、修好，他们干这个最来劲。空白画布？谈不上喜欢。

监测者，望风的。盯着系统别出格，哪里漂移了，他们总是第一个闻到味儿。

使用者，干活的。用别人造好的工具，把自己的活干漂亮。这是最大的一群人。开头那位老哥预言的，就是他们。

这四种人，是四种脾气。考核只奖励搭建，你团队里天生的维护者，就会把力气全花在装成搭建者上；而他真正擅长的那份活，没人干。

搭，是容易的部分

圆桌上，一位金融服务公司的架构治理负责人，给这事起了个名字：架构适配性。他的原话：「搭，是容易的部分。」搭的人默认，后面自然有人接手。「可这不是个好主意。」

另一位在能源行业刚收尾项目的顾问，描述了这事爆雷的瞬间：有人造了个很酷的工具，想按系统现有的规矩部署上去。大家当场愣住：等一下，这些规矩，我们压根没坐下来定义过。等系统边缘出了事，修的知识全窝在三四个人脑子里。

还有个更壮观的。一家会员制生鲜电商的平台负责人，六周左右办了 11 场两天的 AI 道场，教全员搭建，末了开个全员大会，300 人围观同事的作品。效果拔群，17 个应用排队冒出来。然后呢？他的原话：「丰收，但没有分诊。」再然后，「治理不请自来」。

这套剧本，营销团队天天在演。

促销结束了，agent 不会自己关。模型一升级，品牌语气突然变得怪怪的。有人给 CRM 字段改了个名，线索路由的自动化悄悄断了，没人通知。当初搭全套东西的人，调去了别的部门。

每一件事，都需要一个维护者或一个监测者。可在大多数组织里，这个岗位连名字都没有。

四个问题，自查一下

怎么配比？取决于团队规模和已建存量，没有公式。别急着动结构，先问自己四个问题。

一，考核到底在奖励什么？如果上线一个新自动化，比把一个老自动化健康地养六个月得分更高，那你花钱买的，就是一堆原型。「把它养着」和「把它造出来」，算同样的功劳吗？

二，出事的时候，电话打给谁？每个营销团队都有那么一个人。他就是你的维护者。他自己知道吗？他的经理知道吗？

三，谁在盯漂移？想想那个总提醒「这段文案出格了」「这个名单哪来的」的人。那就是你的监测者。

四，有没有东西上线时，连个第二署名都没有？上线时给搭建者配一个指名的维护者，成本几乎为零。等出了事再追认归属，贵得多。

对了，还有最大的一群人：使用者。让他们安心当使用者。一个营销人，把一个造得好的工具用得好，这就是在干活。考核表上，就该这么写。

这条路，DevOps 十五年前走过

十五年前，DevOps 圈也是这样：一小撮团队在持续交付，其他人都在旁边看。后来，平台团队、兴趣小组、无责复盘，给了「让系统活着的人」一个正式的位置，差距才抹平。

营销现在就站在同一个路口。搭建者已经尽了力，我真心感谢他们。下一步，是给维护者和监测者一个名字，一份功劳。

这周回头看看你的团队：谁是搭建者？谁是维护者、监测者？你的绩效考核，奖励的又是哪一类？

造出工具的，值得掌声。让工具一直活着的，值得名字。

对了，愿你的冰箱永远不用修。真坏了，先别急着买新的，问问 AI。它大概率会帮你把旧的修好。