一个不存在的人，凭什么比真人网红更火？

前段时间，一个做品牌的朋友来找我，问我一个问题。

他们想签个新代言人。有人提议：签个虚拟网红吧。他一听就乐了：一个根本不存在的人，凭什么？

我没直接回答。我说，先给你讲两个故事。

先看看真人网红的另一面

第一个故事，掌掴。

2022 年奥斯卡颁奖礼全球直播，威尔·史密斯走上台，给了克里斯·洛克一巴掌。第二天，索尼、奈飞、苹果这些手里攥着他项目的公司，当天取消的取消、搁置的搁置。一个耳光，把几十年攒下的银幕形象扇得粉碎。

第二个故事，解约。

坎耶·维斯特，说唱巨星，一连串出格言论之后，到 2022 年底，Gap、阿迪达斯、巴黎世家、Vogue、摩根大通，全部跟他终止合作。

你想想看，品牌找网红，图什么？图流量，图形象。说到底，图把货卖出去。可真人网红这根杠杆，一头是大流量，另一头拴着的是个活人。

活人会翻车。

而且翻车的时候，从不提前打招呼。

这就是真人代言的命门：流量和风险，是捆在一起卖给你的。

真人顶流的力量有多大？2023 年底，YouTube 上的头号网红 MrBeast，粉丝突破 2.2 亿；C罗的 Instagram 粉丝超过 6 亿，给路易威登、耐克带货。杠杆越大，品牌越爱，摔下来的时候也越疼。

于是，有的大牌想明白了一件事：干脆，找个不存在的人。

什么叫虚拟网红？

什么叫虚拟网红？

就是用 3D 建模、动画和人工智能做出来的数字人物。她有长相，有性格，有朋友，有爱好，有情绪，像一部连续剧的主角，一季一季把日子过给你看。

听着挺假，对吧？可大牌们是真金白银地投了。

Noonoouri，成了 Dior 的虚拟缪斯。Prada 干脆自己造了一个，叫 Candy，还请来拍过《亡命驾驶》的导演，给她拍短片。LVMH 集团的虚拟形象 Livi，专门负责推广集团的创新项目，2022 年的 VivaTech 大会上登台分享，还和集团掌门人阿尔诺的虚拟形象同台互动，画面感十足。三星在拉美有个 Sam，雷诺也给 Kadjar 配了个虚拟大使。

奢侈品、美妆、时尚、零售，这些最讲究形象品控的行业，如今最欢迎虚拟网红。巴西、韩国这些市场，接受度尤其高。

你可能觉得奇怪：这些牌子天天打假，怎么自己用起"假人"了？

因为故事比脸更真

这里有个反直觉的发现。

2024 年，有研究者做了一项研究：盯着巴西三大零售集团的虚拟网红——Magazine Luiza 的 Lu、Casas Bahia 的 CB、Natura 的 Nat，又访谈了 16 位数字营销专家。

结论有点意外：让粉丝上头的，从来不是那张脸，是她的故事。

她怎么起床，怎么吃早餐，去哪走秀，玩什么极限运动。粉丝追她，就像追一部剧，追一个漫画主角，追的是"下一集"。

真实感不来自"你是真的"，来自"你的故事是真的"。

还有更反直觉的：虚拟网红，居然比真人网红显得更"真"。

为什么？

你想想，刷到一个身材完美的真人博主，你什么感受？羡慕，然后焦虑。2023 年有研究发现，真人网红会让用户不自觉拿自己跟她比，比出容貌焦虑。虚拟网红呢？她明摆着是假的，你不会跟一串渲染出来的像素较劲。焦虑没了，反而能放松地喜欢她。

假得坦荡，比真得刻意，更让人舒服。

再帮品牌算一笔账。虚拟网红不老、不累、不请假、不塌房，不会跟品牌理念闹掰，24 小时在线，内容完全可控，成本还更低。

对品牌来说，这几乎是个完美的员工。

但是，凡事总有反面

先别急着心动。虚拟网红有个硬伤：有一部分受众，就是不买账。

有人就是觉得，跟一个假人互动，膈应。尤其当她做得太像人、又不坦白是假的时候，那种感觉像半夜逛蜡像馆，汗毛倒立。研究者吵了很多年：有人把虚拟网红叫作"假偶像"，说她们惹人反感；也有人发现，只要故事讲得好，粉丝和她的感情能深到超乎想象。

所以那项研究的"局限"清单里，明明白白写着一条：虚拟网红够不着某些人群。

怎么办？看行业。形象高度可控的奢侈、美妆、零售，虚拟网红如鱼得水；依赖真人气场的场景，真人依旧不可替代。

最后的话

回头看开头我朋友那个问题：一个不存在的人，凭什么？

凭的不是那张脸。凭她不会塌房，凭她的故事可以一直写下去，凭她让粉丝卸下比较、放松地喜欢，凭她让品牌第一次把"翻车风险"从预算表里划掉。

做那项研究的人当时判断：随着虚拟世界铺开，虚拟网红会越来越主流。现在回头看，大方向没跑偏。

把这个判断也送给你。以后你刷到的网红，可能一个比一个"不真实"，但你会一个比一个喜欢。

因为打动你的，从来都是那个故事。