一半人刷手机,是在找东西买:广告的钱,正在搬家

前段时间,我和一位做电商的老朋友吃饭。他说了件让我很意外的事:公司一半的广告预算,刚从搜索引擎挪到了社交平台。

我问:为什么?

他说:消费者变了。

嗯,消费者变了。这句话我回来想了很久。越想,越觉得这是一件大事。AI 一来,买东西这件事的整个逻辑,都在被重排。今天讲给你听。

先看一笔大账

什么叫数字广告?

说白了,就是把广告从街边、电视和报纸,搬进互联网。你刷到的每一条信息流、每一次开屏、每一页搜索结果,背后都有人在付钱。

这件事早就不是新闻了。市场研究机构 Statista 有个预测:到 2030 年,全球广告支出的 82.4%,会花在数字渠道上。

82.4%。广告这个行业,几乎整个搬进了互联网。

但搬进去,只是第一步。真正拉开差距的,是你的钱,具体投在哪个格子里。

人找货,货找人

数字广告,主要分两大块。

一块叫付费搜索。你在搜索引擎里搜"跑鞋",排在最前面的那几条结果,是广告主花钱买的座位。

另一块叫付费社交。你刷短视频、刷社交网络时,中间插进来的那条广告,也是花钱买的座位。

差别在哪?

付费搜索,是"人找货"。消费者心里已经有了需求,主动去搜。搜索引擎像个巨大的问询处,来的人个个带着问题。

付费社交,是"货找人"。消费者本来没打算买什么,刷着刷着,被一条内容种了草。

过去很多年,问询处一直属于 Google。人们买东西前,先去搜一搜;也有人直接去 Amazon 搜。Facebook 上虽然也能下单,但那只是零头。

这套格局,稳固了很多年。

直到最近,它开始晃了。

天平,正在移动

为什么这么说?

近期的一份报告,问了社交媒体用户一个很直接的问题:你们在平台上,找不找想买的东西?

26.7% 的用户,在社交平台上留意新的活动、新的商品。26.1% 的用户,主动在平台上找产品。

这两个数字一加,超过一半。

什么概念?每两个刷社交媒体的人里,就有一个,是在"找东西买"。

另一家营销机构 Sixty Gelu,估得更狠:60%。

天呐。社交平台早就不只是用来消磨时间了,它正在悄悄长出一个新身份:货架。

而与此同时,Google 的搜索流量,正承受着越来越大的压力。

那 AI 呢?

你可能会问:ChatGPT、Claude 这些 AI 工具,不是正在改变消费者研究产品的方式吗?以后买东西,直接问 AI 不就行了?

没错,AI 确实来了,而且来得很快。越来越多的人,买东西前先问它一句:哪款好?怎么选?

但是,注意这个"但是"。

AI 搜索在电商场景的采用,目前还没有铺开。它是个新来的客人,还没坐上主桌。

今天真正站在产品发现第一排的,依然是社交平台。

钱会流向哪里?

把前面的事实放在一起:一半以上的消费者,已经在社交平台上"找东西买";AI 在改变调研方式,但还没接管产品发现。

消费者的注意力在哪里,广告的钱,就会搬到哪里。

过去,注意力在搜索框里,钱流向搜索广告。现在,注意力在信息流里,钱就得流向付费社交。

对做营销的朋友,我的建议是:别再纠结"要不要做社交投放",先想清楚一个问题:我的产品,在哪条信息流里、以什么姿态,被人刷到。

说不定哪天,你也会遇到一位老朋友,告诉你:他的预算,又搬家了。

祝你,是先搬的那一个。