循证创意：AI 时代营销人的新硬技能

前几天，一个做营销的老朋友约我喝茶。

坐下第一句话就是：你说，我这工作，还能干几年？

他们公司最近上了 AI。写文案、做图、剪视频，样样都能来一遍。团队里人心惶惶，都在传一句话：AI 来了，营销人要没了。

我说，你先别慌。我手头正好有一份报告，专门回答你这个焦虑。

去年 9 月，Contentful（一家做数字体验平台的公司）联合市场研究机构 Atlantic Insights，发了一份调研。425 位营销决策者填了问卷，横跨不同行业、不同规模、不同地区。他们还找了一批营销人，带着 AI 工具在真实工作里泡了十天，边干边录屏、边讲思路。

结论挺反直觉的。

AI 不是来抢饭碗的。它是来重新发牌的。

牌桌上多了一张新牌，叫「循证创意」。

什么叫循证创意？

什么叫循证创意？

八个字：创意开花，数据结果。

你拍脑袋出一个大胆的想法，然后用 AI 把它快速做出来，扔到市场上测。数据说行，就放大；数据说不行，就换。

过去，营销人拼的是「想出一个好点子」。现在，拼的是「想出一把点子，还能证明哪个最好」。

这不是我拍脑袋，是数据说的。

问卷里有一道题：今天做营销，什么技能最重要？排第一的，你猜是什么？

不是创意。是数据分析与解读，46% 的人把它投成第一。

第二名，数字体验设计，40%。再往后，个性化策略和给 AI 写提示词，各占 37%；做活动测试与优化的，33%。

你品品这份名单。一半以上跟数据、测试、优化沾边。我们以为的吃饭家伙，纯创意，反而没进前三。

报告里还有个判断，我特别认同：明天的营销高手，不会分成「创意型」和「分析型」两拨人。他们两样都占。

组织也看明白了这件事。45% 的公司，已经开始给团队上 AI 培训。这不是赶时髦，这是补课。

一群「全栈营销人」，正在长出来

报告里还有个观察，我觉得比「循证创意」四个字更有画面感。

一群「全栈营销人」，正在成型。

什么叫全栈营销人？就是能把 AI 塞进整条工作流的人。

会写提示词，会搭 AI 工作流，会在一堆工具里挑出顺手的几件，再把它们嵌进每天的活儿里。像工程师组装零件一样，组装自己的营销工具箱。

这不是未来时，是现在进行时。

49% 的营销人，已经在办公软件里用 AI 副驾；48% 在用生成式工具做内容。

对吧？你身边多半也是这样。写周报，让 AI 起个草稿；做海报，让 AI 出三版；开会前，让 AI 把纪要捋一遍。

工具已经爬上了每个人的工位。问题只剩一个：你是用工具的人，还是被工具比下去的人。

办了卡，不去健身

但是，凡事总有反面。

这份报告里最扎心的，是一组「温差」数据。

74% 的营销团队在给 AI 投钱。其中 34%，计划在之后一到三年里投至少 50 万美元。

钱，是真金白银地投。

然后呢？

三分之二的人说：现在的营销技术栈，没帮我把活儿干得更快更好。

89% 的团队已经在用 AI 工具。可只有 18% 承认，用了 AI 之后，对开发团队、数据团队的依赖真的变少了。

报告里管这个叫「乐观执行鸿沟」。

什么意思？钱投下去了，工具用起来了，回报迟迟不来。就像办了健身卡，一年去了三次。

为什么会这样？

我的观察是，很多团队把「买工具」当成了「用 AI」。工具是买来了，可工作流没改，人还是按老办法干活，AI 就成了工位上多出来的一件摆设。

不缺工具。缺的是把工具嵌进流程的那双手。

大西洋两边，两张打法

报告还有个有意思的发现：同一个 AI，大西洋两边，玩出了两种打法。

欧洲这边，稳。58% 的营销人是在一套明确计划下，挑着测试 AI 工具。将近三分之一的人，在练治理功夫：品牌调性、合规、质量标准，一样不松。

美国那边，快。37% 的营销人把力气花在活动测试和优化上，欧洲是 26%。衡量成功，美国团队看内容质量（45%）和灵活度（39%），欧洲同行更看重运营的稳和快（43%）。

一个像下围棋，先布好局，再落子。一个像打篮球，先跑起来，再说。

哪种更好？我不知道。但两种打法背后，是同一条底层逻辑：创意要飞，先给数据装上刹车和方向盘。

回到那杯茶

回到我那位朋友。

他问我，工作还能干几年。我没直接答，反问他：你们团队里最会用 AI 的那个人，慌不慌？

他想了想，说：还真不慌。他现在最忙，活儿都排不过来。

你看，焦虑从来不是 AI 发的，是停滞发的。报告里也有句提醒，大意是：AI 停在那里，不会自己替你做事；有战略地用它的人，才拿走红利。

临走，我问了句题外话：健身卡的钱，退了吗？

他笑了。

也祝你，AI 时代，创意不断，数据不断，饭碗更不断。