市场部都在用AI,法务为什么睡不着?

前几天,一位在消费品公司做法务的朋友,给我转发了一条消息。是他们市场部同事发来的,原文一字没动:

"嗨,提醒一下,咱们最新的campaign在用生成式AI了。有没有什么法律问题要注意的?应该没有吧,反正大家都在用。明天花十分钟sync一下?"

朋友问我:这条消息,你怎么看?

我说,消息不长,坑不少。

"反正大家都在用",大概是商业世界里最贵的一句话之一。当年大家也都加杠杆,后来呢?

我把给他的回复,掰开揉碎,整理成这篇文章。你是法务,可以拿去当审查清单;你是市场部,可以拿去提前避坑。

第一个坑:东西是AI画的,锅可能是你背的

很多人的第一反应:AI生成的图出了问题,那是AI厂商的事,跟我这个用的人有什么关系?

有关系。关系大了。

举个例子。AI给你生成了一张海报,里面不小心复刻了某部受版权保护的电影画面。你把它放进广告,大规模投放。复制、向公众传播,这两件事都是你干的。哪怕你完全不知情,也可能构成侵权。

不知道,不是护身符。

还有一种更被动的情形:你明知,或者应当知道这东西有问题。比如,提示词里明晃晃写着"照着某某作品来",然后你把它拿去商用。那就不只是侵权了,是明知故犯,麻烦翻倍。

商标同理。AI生成物里带出了别人的品牌标识,你拿去做广告,商标侵权、假冒、不正当竞争,一样接一样。名人肖像更热闹:AI画了一张长得像某位明星的脸,你用在营销里,在英国可能吃"假冒背书"的官司;换到很多其他国家,直接就是侵犯人格权。

对了,英国到现在还没有严格意义上的"人格权"。不过政府已经放话,要研究该不该立一个,专门管"不可接受的模仿"。这个口子,以后只会越收越紧。

你可能想说:这些风险,人画图的时代不也有吗?

没错。**法律不问你是用什么画的,只问你画出来的东西撞没撞到别人。**AI生成的物料里出现了可识别的第三方品牌、知名虚拟角色、明星长相,和人工做出来的一个待遇,照常走法律审查流程。

那真正的变化在哪?在敞口。

什么叫敞口?就是你暴露在风险之下的面积。

过去,一张营销物料从创意到发布,要过好几道流程,法务看得过来。现在,人人手里都有一台印刷机。你想想看:一个实习生,五分钟生成五十张图,其中一张没走流程,直接上了线。法务甚至不知道它存在过。

真正的风险,从来不在AI能画出什么,而在多少内容绕过了你的流程。

所以,入口必须管住。给你三个动作。

动作一,提示词里,别碰没授权的第三方IP。别让AI"照着某个作品来",刻意的模仿,在法律上最被动。有一种情况躲不开:比较广告,你必须提到竞品品牌。那就老老实实走人工法律审查。审查的力度,要和传播范围成正比:面向大众的主campaign、核心品牌资产,和内部头脑风暴的一张情绪板,不是一个量级。

动作二,把过程记下来。提示词、版本历史、每一次迭代和修改,全部存档。将来有人说你抄了,你可以拿出记录:看,我们没有输入任何未授权素材,"像"只是巧合。如果设计师在AI产出之后还做了实质性修改,那更是铁证:这是独立的创作过程。

动作三,看供应商给不给兜底。头部几家AI厂商,基本都提供某种形式的知识产权赔偿担保,但都带着前提:按服务条款使用,不故意生成侵权物,不把没有权利的内容喂进去。签约之前,把条款逐字读完。别等出了事才发现,"担保"两个字前面,站着七个"但是"。

还有一类风险,肉眼根本看不见:AI生成的广告文案、包装文字,可能整段复刻了别人的文字作品。图上的logo你认得出,一段文案像不像抄袭,没人看得出来。这就更说明,供应商的条款和担保,得提前看清。

第二个坑:东西做出来了,但未必是你的

内容生成出来了,没撞车。下一个问题更扎心:

它,是你的吗?

你大概会觉得,我花的钱、我下的指令,当然归我。

法律不这么想。

先把东西分一分。如果你的物料是影片或录音,在英国和欧盟,版权自动产生,不要求独创性,只要不是抄的就行。但AI生成的插图、广告语、配的旋律,归进美术、音乐、文学这些类别,而这几类,统统要求独创性。

什么叫独创性?标准是:作品必须是"作者自己的智力创造"。翻译一下:作者做出了自由且有个人印记的选择,并且把这些选择,表达在了作品里。

关键词,是选择。

德国法院判过几个案子,把这条线画得很清楚。有人只给AI写了一句话的提示词,法院说,不算创作。有人不服,写了整整1700个字符的详细提示词,连设计备选方案都列了进去。法院还是摇头:这些词,要么太笼统,要么只是把选择题丢回给了AI。真正做选择的,是机器。

还不服?那就一遍遍改。法院也替你想到了:如果所谓"修改"只是技术层面的微调,不叫创作。AI的贡献,依然压过你。

这就像你给米其林厨师递了一张1700字的点菜单,从口味写到摆盘,写得再细,菜,还是厨师做的。你总不能举着这张单子说,这道菜是你发明的。

提示词写得再长,也代替不了创作。真正算数的,是人做出的那些选择。

而且,就算提示词本身再有创意,提示词和最终画面之间,还隔着一层机器。这一层,法律目前不认。

所以,想让AI物料拿稳版权,办法只有一个:让设计师、文案在AI产出上,做实质性的修改和补充。人改出来的那部分,才是你的。

英国这边,还有个特殊制度,叫"计算机生成作品":作者被认定为"作出必要安排的那个人"。听着美好,但谁算那个人?开发AI的?敲提示词的?出钱委托的公司?没人说得清。更要命的是,英国政府在《版权与人工智能报告》里已经提议,干脆取消这个制度。时间表没定,方向已经很明白。

欧盟更干脆:压根不承认"计算机生成作品"。想在欧盟拿到版权,老老实实证明人的独创性。

还有最容易被忽略的一环:合同。

供应商的服务条款,决定不了你有没有版权,但能决定版权出现之后归谁。很多条款默认权利留在供应商手里,或者授权方式对你很不利。所以,合同里务必写清楚:AI产出可能产生的版权,转让给公司。

版权不是默认归你,是要写进合同,才归你。

第三个坑:东西发出去之前,先把话说清楚

第三件事,不花什么钱,但很多团队不做:AI生成的内容,该标注的,要标注。

在欧盟,这已经是硬性义务。

欧盟《人工智能法案》第50条,专门管这件事。相关义务,今年8月2日起全面生效。注意一个细节:哪怕你的公司不在欧盟,只要内容投放给欧盟消费者,这个法案就管得到你。

在欧盟,内容面向谁,法律就管到谁。

什么叫必须标注?法案里有个词,叫深度合成:AI生成或加工过的图像、音频、视频,看起来像真实的人、物、景、事,足以以假乱真。只要在业务场景里使用,营销传播当然算,就必须在消费者第一次接触时,明明白白告诉他:这是机器做的。

具体怎么标?欧盟委员会3月发布的配套草案,把细节写得相当细。6月10日,正式版《AI生成内容透明度行为准则》落地;7月20日,第50条的配套指南也发布了。草案勾勒的规矩,大概长这样:

短视频:标识要醒目,从头到尾都在画面里。整条片子都是AI生成的,就得全程标注。

纯音频广告,30秒以内的:开头就要有一句口头声明,用和内容相同的语言,说一句"本内容由AI生成"。

更长的音视频:开头要标,中间还要反复出现。音频在结尾,还得再补一次。

图标也有讲究:按草案的设计,主视觉必须是大写的"AI"两个字母,清晰、醒目,不许藏在观众看不见的地方。

几条配套要求,给市场部划重点:

一,标注不能全靠机器自动打,必须有人盯着。生成、修改的每一步都留记录,随时可查。

二,要培训。哪些内容必须披露、怎么嵌进工作流、标错了怎么改,都得教会员工。

三,艺术创作有宽限:虚构类、艺术类作品,可以在不破坏观赏体验的前提下标注,比如放在广告角落、图片下方,只要第一眼能看到。营销物料,基本可以照此办理。

四,如果用的AI工具自带标注功能,把它打开,用上。这也是监管鼓励的方向。

英国的朋友可能要问:我们呢?

英国目前还没有专门的AI立法。上议院通讯与数字委员会今年3月6日的报告,建议立法,强制AI开发者做透明披露;政府3月18日发布的《版权与人工智能报告》,对标注义务何时落地,说法含糊,只承诺观察其他国家的效果,和行业一起摸索最佳实践。

但先别松口气。

广告业的老规矩一直在。英国CAP准则要求广告不得误导、不得造成伤害,并且负责任地制作;广告标准局依据2023年政府的AI白皮书,也在推行透明、可解释、可问责这些非强制原则。广告协会2月5日还发布了一份自愿指南:明显虚构、明显不可能的内容,一般不需要专门标注AI;但常规的广告披露规则照样适用。试金石就一个:普通消费者,会不会对内容的性质和来源产生误会。

标错了会怎样?轻则广告监管找上门,重则AI监管、广告监管一起算总账。

五步,把流程搭起来

说了半天,全是坑。落成动作,就五步。

1. 给AI供应商做尽调。IP合规政策靠不靠谱、担保和赔偿覆盖多少、有没有吃过知识产权的官司,都查清楚。
2. 把标识义务排进发布流程。内容投向欧盟消费者的,按第50条和行为准则来:标注、培训、留痕,一样不能少。
3. 提示词和过程,全部存档。既是给版权保护留证据,也是将来应对侵权投诉时的辩护材料。
4. 发布前过审批。AI物料进既有的人工审核流程,该查重查重,该清权清权。同时立规矩:谁能用哪些工具,能干什么。
5. 跟着新闻走。这一带的立法和政策,月月在变。上个月对的,这个月可能就不够用了。

拿不准的时候,别猜。一场大campaign的投放成本面前,请律师的钱是零头。

回到那条消息

还记得开头那条消息吗?

"应该没有吧,反正大家都在用。"

现在,你可以这样回复他:

用,可以用。但提示词别碰别人的IP,过程要留痕,发布前过一遍审核,投向欧盟的内容记得打标,合同里写清楚版权归谁。

五步,一上午就能搭好流程。比起律师函,这买卖,太划算了。

更祝你,永远不用向法官解释,一张图的来历。