DSA 正在退休,AI Max 接班:Google 这步棋,广告主看懂了吗?

前几天,一个做了十年 Google Ads 投放的老朋友,半夜十二点给我发微信。

"后台弹了个升级提示,说我的 Dynamic Search Ads 迟早要变成 AI Max。我盯着屏幕愣了半天。AI Max 是个啥?"

我回他:好事,别慌,自己先动手升。

挂了微信,我把这件事从头到尾捋了一遍。越捋越觉得,这不是一次普通的产品更新。这是 Google 在给搜索广告换发动机。

今天我用大白话,把这件事给你讲透。

先说清楚,DSA 是个啥?

做搜索投放的人都懂,关键词是基本功。你先猜用户会搜什么,再把广告挂在对应的关键词上。

但猜,总有猜不中的。用户的搜索词千奇百怪,你的关键词列表再长,也有漏网之鱼。

于是很多年前,Google 给了一个兜底工具,叫 Dynamic Search Ads,缩写 DSA。它不靠你猜,它直接爬你的网站,看你的页面上写了什么,自动帮你生成广告标题,把搜索和落地页对上。

说白了,它就是渔网最底下那层网兜。关键词负责抓大鱼,DSA 负责把漏下去的也兜住。

好用吗?好用。所以一用就是很多年,无数账户里都躺着几条 DSA 广告系列。

但是。

但是,时代变了

这几年,用户搜索的样子,变了很多。

以前搜"跑鞋"。现在搜"大三、体重八十公斤、扁平足、每周跑三次五公里,买什么跑鞋"。一句话像聊天,又长又具体,还随时变。

你想想看,光靠爬你网站上那些三个月前写好的页面,还能猜准用户此刻想要什么吗?

页面是死的,搜索是活的。

用户的需求,藏在搜索发生的那一瞬间,不在你提前准备好的页面上。

Google 想明白了一件事:与其只用你网站的数据,不如把更宽、更实时的意图信号都用上。这就是 AI Max 的出发点。

那什么叫 AI Max?

一句话:AI Max,就是下一代 DSA。

DSA 能干的,它都能干。还多了一层真正的 AI:把你的广告内容、网站内容这些你给的信息,和更多实时信号搅在一起,去找那些你从没覆盖到的搜索词,同时保证广告贴着用户的意图走。

今年 4 月,Google 官宣 AI Max 正式结束测试、转正。全球已经有几十万广告主,在用它跑搜索广告系列了。

拆开看,它是三个功能。

1. 搜索词匹配(search term matching)。AI 帮你把广告对上更多真实搜索词,补上关键词覆盖不到的空白。
2. 文本定制(text customization)。广告的标题和描述,它会根据搜索场景自己调,让广告更像用户想看的那句话。
3. 最终网址扩展(final URL expansion)。用户问到一个很具体的问题时,它可以绕过你默认的落地页,直接把人送到更合适的那个页面。

一个找人,一个改话,一个换门。分工很清楚。

这 7%,值得算一笔账

光讲概念没用,算账。

Google 放了一组内部数据,2026 年的,范围是非零售行业的广告主:三个功能全打开,和只开搜索词匹配相比,平均多拿 7% 的转化或者转化价值,而 CPA 和 ROAS 基本持平。

7%?你可能觉得,不多啊。

做投放的朋友不会这么想。投放的利润,本来就是几个点几个点抠出来的。同样的预算,同样的获客成本,凭空多 7% 的单子,等于整个账户的效率被抬高了一截。

关键是,这 7% 一分钱预算都没多花,是 AI 从你没盯到的地方捡回来的。

这种钱,不捡白不捡。

怕失控?缰绳在你手里

一听到"AI 自动决定",很多人的第一反应是:它会不会乱来?乱匹配、乱改文案、乱换落地页,钱哗哗地流。

Google 给了一组控制项,专门治这个病。

品牌控制,哪些品牌词不许碰,你指定。位置控制,投哪儿、不投哪儿,你说了算。文本规范,广告文案必须守你的规矩,不能出现的词、必须遵守的说法,提前写好。

AI 负责跑,缰绳在你手里。

还有个很多人不知道的细节:自动升级的时候,AI Max 的设置会照着你原来的配置搬,你以前设的 URL 控制,原样保留。

升级不等于推倒重来。你的老设置,会搬进新家。

时间表,我帮你捋好了

这件事的时间线,中间改过一次,很多人没跟上。我给你捋顺。

今年 4 月,Google 宣布:9 月起,还在用 DSA、自动创建素材(Automatically Created Assets,简称 ACA)和广告系列级广泛匹配的广告系列,会被自动升级到 AI Max。

今年 6 月,大量广告主反馈:过渡需要时间,得先保住业务结果。Google 听进去了,把 DSA 的停用和自动升级,推迟到 2027 年 2 月才启动。

注意,只有 DSA 推迟了。用 ACA 和广告系列级广泛匹配的,9 月照旧自动升级,没得商量。

真到自动升级那天,会发生什么?动态广告组转成标准广告组,历史设置和数据一起搬进 AI Max,三个功能全开,老的 URL 控制保留。ACA 用户的账户,默认开搜索词匹配和文本定制;用广泛匹配的,默认开搜索词匹配。

还有一件事要记牢:等 2027 年 2 月 DSA 停用启动,新的 DSA 广告系列就建不了了。后台界面、Google Ads 编辑器、API,三条路一起封。

我的建议:别等

现在升级工具已经上线。DSA 用户可以用它把历史设置和数据,平移进新的标准广告组;用 ACA 和广泛匹配的,后台会有升级横幅,点一下就行。

我的建议很明确:与其等系统挑日子替你搬家,不如自己挑日子。

自己升,设置从第一天起就贴着你的业务,而不是系统猜着搬。早升还有几个月缓冲期,熟悉新控制项,真出问题来得及调。

最稳的走法:先用 Google Ads 里的一键实验跑一遍,看看 AI Max 在你账户里的表现,数据说话,再决定怎么配。配的时候,三个功能建议全开。上面那笔账已经算过了,全开,平均才多 7%。

回到那个半夜发微信的朋友

后来他没等自动升级。自己动手升了,设置照着自己的业务调了一遍,又跑了个实验。

第二天他给我发消息:转化涨了,成本没动。后面跟了俩字:真香。

工具会退休,经验不会。每一次平台大迁移,先看懂的人先动手,先动手的人先吃到红利。

祝你的每一分预算,都能花在新机会上。