AI 做的营销,为什么有人疯转,有人挨骂?

前几天,我在群里看到有人骂一条圣诞广告。

AI 做的。可口可乐把 1995 年那支经典的「Holidays Are Coming」卡车广告,用 AI 重制了一遍。结果呢?人脸僵得像蜡像,卡车的轮子转的方向都不对。一位动画师发了条推,被疯转:「可口可乐是红色的,因为它是用失业艺术家的血做的。」

狠。真狠。

可有意思的是,同样是用 AI,亨氏让 AI 画番茄酱,画出 11.5 亿次曝光,还拿了戛纳狮;Nutella 用算法生成 700 万个不一样的瓶子标签,一个月全部卖光。

同一把刀,有人拿它做出了满汉全席,有人切到了自己的手。

差别在哪?

我最近把这几年能找到的 AI 营销案例翻了一遍,Netflix、Spotify、耐克、可口可乐……越看越觉得,这里面有规律。今天讲给你听。

第一个规律:AI 最大的价值,是做「人做不出来」的东西

很多人用 AI,图的是省时间、省钱。

没错,确实能省。但如果只图省,你永远做不出让人「哇」出来的东西。

给你讲几个故事。

耐克在和小威告别的时候,干了一件以前根本不可能的事:让 1999 年的塞雷娜·威廉姆斯,和 2017 年的塞雷娜·威廉姆斯,打一场比赛。

怎么打?

他们和 AKQA 一起,用机器学习学两个时期小威的打球风格,决策、选线、反应、恢复,全部从历史比赛录像里学,技术底子来自斯坦福大学的 vid2player。然后让 AI 模拟了 13 万局比赛、5000 场对抗,最后挑出一场,在 YouTube 上直播。

169 万人看了这场「跨越 18 年的自己对自己的告别」。自然流量比耐克其他内容高出 1082%,破了他们在 YouTube 上的全部纪录,还把 2023 年戛纳国际创意节的数字工艺全场大奖抱回了家。

这个概念,多贵的制作都做不出来,因为压根没法定义「怎么拍」。AI 在这里是把钥匙,打开了一扇以前根本不存在的门。

Netflix 也一样。他们在 2025 年的 Upfront 上宣布了一种模块化广告:用 AI 把品牌「画」进剧集的世界里。一包奇多,可以被渲染成《星期三》那种哥特暗黑风;一个旅游品牌,可以直接长在《艾米丽在巴黎》的巴黎街头。

不用重拍,不用搭景,AI 现场合成,广告套餐月活用户已经有 9400 万。官方给的效果数据是:品牌好感度是普通联网电视广告的 8 倍,单次曝光带动的销售高出 162%,购买意愿高出 3 倍。

你想想看,这意味着什么?

「产品植入」这件要提前几个月谈、花大价钱干的事,被压缩成了一个提示词。

什么叫降维打击?这就是。

亨氏的故事更妙。他们问了一个特别简单的问题:让 AI 画「番茄酱」,会画出什么?

和 Rethink Canada 合作,用那时候还没对外开放的 DALL-E 2,生成「潜水番茄酱」「文艺复兴番茄酱」「太空番茄酱」。

结果,不管怎么画,每一张,都长得像亨氏。

天呐。AI 用几百万张图训练出来的集体认知,亲手证明了番茄酱的默认选项就是亨氏。

他们把这事做成社交媒体内容、限量瓶,还请网友提交自己的提示词,一起玩。11.5 亿次曝光,互动率比以往的营销活动高出 38%,投资回报率 2500%。

注意,亨氏用 AI,没有发明任何新东西,反而证明了自己早就赢了。AI 画的哪里是番茄酱,画的是几亿人心里那个不假思索的第一反应。

第二个规律:数据是新的社交货币

什么叫社交货币?

就是一个人转发你的东西时,他其实在说:看,这就是我。

人不会分享广告。人只会分享自己。

Spotify 把这句话玩到了极致。从 2015 年起,每年年底的 Wrapped,把你的听歌数据做成一张张漂亮卡片:年度歌手、年度歌单、你是一个多么独特的听众。2023 年那一届,2.25 亿人参与,社交曝光超过 20 亿次,等于每年白捡几亿美元的广告。

为什么大家愿意晒?

因为晒歌单,晒的就是自己的品味、自己的身份、自己这一年。用户在借 Spotify 经营自己。

但这里有个教训。

2024 年,Spotify 大量用 AI 生成内容,包括 AI 播客式的年度回顾。用户不买账,觉得冰冷、机械、没有人味。正面情绪从 50.5% 掉到 41.5%,负面情绪几乎翻倍。

后来他们赶紧回调:设计回归真人质感,AI 只在后台从数据里生成内容,不再跑到台前来当主角。

你品品这个转弯:同样是 AI,藏在数据后面是加分,站在情感前面是减分。

Nutella 把「独特」做到了极致。他们和奥美意大利合作,用算法把几十种图案和配色做排列组合,生成 700 万个完全不同的瓶子标签,每一个都有自己的识别码。

700 万个瓶子,每一个都是世上仅此一个。一个月,全部卖光。超过 1 万条用户自发晒单,没人给钱,瓶子本身就是理由。

汉堡王把这套逻辑往前又推了一步。2024 年 2 月,他们搞了个「百万美元汉堡」大赛:用户在 App 里用最多 8 种配料设计自己的梦幻皇堡,一个叫 Grilliam 的 AI 生成逼真图片,再配一首专属小广告歌,可以一键分享到社交媒体。三名决赛选手的汉堡进店限时售卖,冠军拿 100 万美元。

300 万人做了汉堡,1400 万次 App 访问,130 万条 AI 生成的视频广告被分享。2024 年 11 月,门店销售额创下纪录。

有人担心 AI 生成的东西不完美会挨骂?彩虹面包、小熊软糖顶料、冰淇淋汉堡……没有一个人较真。因为这事儿本来就好玩,玩的东西,没人较真 AI。

这背后是汉堡王那句用了 50 年的老话:Have it your way,你的汉堡你做主。技术换了三代,这句承诺一个字没改。

第三个规律:情感浓度越高的地方,AI 越不能冲在前面

现在说回开头那个可口可乐。

其实他们不是没尝过甜头。2023 年,可口可乐和 OpenAI 合作做了「Create Real Magic」平台,让数字艺术家用 DALL-E 和 GPT-4 自由创作,吸引了全球一堆创作者,坐稳了 AI 先锋的人设。

但 2024 年那支 AI 圣诞广告,翻车了。三家 AI 工作室、多个生成模型,做出来人脸僵硬、车轮反转。观众的反对率,2024 年是 49%,到 2025 年还有 46%。

有意思的是,账面上它居然不亏:5 个 AI 专家替掉了 50 人的制作团队,一个月生成 7 万条素材(传统流程要 12 个月),制作成本估计降了 90%,营收还在涨。

那你到底该怎么看这件事?

我的看法是:可口可乐赔掉的东西,账算不出来。圣诞广告卖的是温暖、怀旧,是一家人围在电视前的感觉,这种内容的出厂标准就是人味。观众点开它的时候,默认「这是人做给另外一些人的」。AI 一旦被认出来,这个默认设定就塌了。

可口可乐家大业大,扛得住。你的品牌扛得住吗?

L'Oréal 选了另一条更聪明的路。2023 年 2 月,旗下美宝莲推出数字人「May」,给睫毛膏新品当代言人,和真人大使 Gigi Hadid 同框。

为什么敢这么干?就在那前不久,L'Oréal 刚经历过一场风波:网红 Mikayla Nogueira 带货睫毛膏时被质疑贴了假睫毛。虚拟人的好处,是创意完全可控,没有真人合作的一切不确定。

关键是,May 从头到尾都明示自己是虚拟的。观众对明示合成的虚拟人接受度相当高:58% 的人关注至少一个虚拟网红,35% 的人买过虚拟网红推荐的东西。到了今天,虚拟网红已经是行业标配。

L'Oréal 还在自家的 CREAITECH 实验室里接入了 Google 的 Imagen 3 和 Veo 2,把不同市场的内容定制从几周压到几小时。一家横跨 150 个国家、手里有 34 个以上品牌的公司,要的就是这种规模化里的可控。

你发现没有,这几个案例的成败,几乎和用不用 AI 没关系,和 AI 站在哪有关系。

AI 藏在执行层,人站在台前讲故事:赢。

AI 顶到台前,去碰人的情感领地:翻车,至少挨骂。

AI 负责把东西做出来,人负责让人被打动。这个分工不能乱。

最后,给想做点什么的人三句话

第一,AI 最大的用处,是解锁「没有 AI 就做不出来」的创意。提速、省钱,只是顺手拿到的东西。别把火箭当自行车骑。

第二,数据是你的金矿,但晒出去的人得是用户。把数据做成用户愿意拿来代表自己的东西,分享自然会发生。当然,先过合规这道关。

第三,情感浓度高的内容,把人放在前面。需要透明就大方透明,虚拟人就该明说是虚拟的;不需要露脸的时候,AI 安静待在幕后。

还有一条要记:AI 疲劳是真实的。今天让人觉得新鲜的手法,明天可能就显得偷懒。这条路没有一劳永逸,只有不断地试、快速地改。

回到开头那支被骂的圣诞广告。

其实我不觉得 AI 是罪魁祸首。刀没有立场,厨师才有。

观众反感的从来不是技术,是技术替掉了他们期待的温度。

你的产品里,哪些部分可以放心交给 AI,哪些必须留给人?

这个问题,值得你现在就想想。

祝你,把 AI 用在刀刃上,把人留在人心该在的地方。