AI 把营销拉回公司内部,但这一次,考题变了

前几天,我一个做 CMO 的朋友跟我倒苦水。

他说,老板现在开会必问一句:营销的 AI 用得怎么样了?能不能把原来外包给代理商的活,都收回来做?

我说,那你烦什么?这不正是你一直想要的话语权吗?

他说,你不懂。上一波把代理商的活收回来的公司,后来怎么样了,你查过吗?

一句话,把我问住了。

我回来认真翻了翻营销行业这十几年的折腾史,越看越心惊。今天把这份心惊,讲给你听。

营销内部化,这已经是第三次了

什么叫营销内部化?

就是把原来交给外部代理商干的活——做内容、投广告、管媒介——收回公司内部,自己养团队自己干。

听起来很合理,对吧?钱在自己手里,人在自己眼皮底下,效率肯定更高。

但你知道吗,这件事,营销行业已经干过两回了。

第一回,在 2008 到 2009 年。金融危机来了,预算被砍,企业要活下去。英特尔这类公司一算账:代理商按小时收费,一小时几百美金,我要是把这活收回来自己干,一年能省几百万。

于是收。

第二回,在 2015 年前后的数字化浪潮里。这一回的原因不一样,是「不信任」。程序化广告的钱花出去,到底流向了哪里?平台和代理商的账,CMO 越看越糊涂。自己心里的账算不清,就干脆自己记账。

结果是很惊人的。美国广告主协会(ANA)的数据显示,到 2018 年,它的会员企业里有内部代理商的比例,从 42% 一路涨到了 78%。

两年不到,翻了一倍。你说这个趋势猛不猛?

猛。但是。

前两波收回来的公司,后来都怎样了?

这是我朋友那句话真正扎人的地方。

那些把活收回来的公司,很快发现三笔账,当初都没算到。

第一笔,是人才的账。

CMO 想得很美:我出有竞争力的工资,把代理商最牛的创意人挖过来。

还真挖来了一些。

然后在 B2B 行业,尤其明显——这些人待不住,无聊了。

你想想看,在代理商工作是什么体验?这周服务一个初创公司,下周操盘一个世界五百强的品牌重塑,天天换菜。

而在品牌内部呢?天天炒同一个菜。再好的厨子,连炒三年红烧肉,也会怀疑人生。

很多被挖来的人才,不到一年,又漂回了代理商。

第二笔,是地位的账。

内部团队收进来了,可董事会那桌,没有他们的座位。

他们慢慢变成了什么?变成了「接单员」。市场部别的组提需求,他们照做,做的是重复性的生产活。

创意需要话语权,而话语权在桌上,不在桌下。

第三笔,是成本的账。

这笔最讽刺。CMO 看代理商的小时费率,觉得自己省了几百万。

但他忘了:代理商的软件许可、技术栈、工具系统,是摊在几十个客户头上的。收回来自建,这些成本就得一家公司独自扛。

省下的费率,又从 licence 账单里还回去了。

所以前两波的教训是什么?

不是内部化错了。是效率的承诺,跑赢了能力的现实。

你只搬走了「干活的人」,没搬走干活背后的文化、地位和真实成本。同一个失败,换了个地址,又发生了一遍。

记住这句话,因为第三次浪潮已经来了。

第三次浪潮:AI 把所有人都推回了起点

这一次,理由更硬了:AI。

生成式 AI 让写内容、搭 ABM 项目、做创意物料,变成了一个内部团队就能干的事。智能体(Agentic AI)再把流程里的杂活一个个吃掉。

董事会看着这些新闻,坐不住了。老板拍着 CMO 的肩膀:你看,人家用 AI 干得又快又便宜,咱们也要全面上。

于是 CMO 们开始疯狂把工作往内部收。反正 AI 都能干,还要代理商干嘛?

效率层面,AI 的答卷没毛病。内容出得更快了,活动上线更早了,琐碎的活消失了。

但是,我问你一个问题:

CMO 当年向董事会承诺的,是效率吗?

不是。承诺的从来都是结果。

麻烦就出在这。

杜克大学 2026 年的 CMO Survey,请营销高管给自己的营销技术打分,7 分制。你猜结果怎样?

没有任何一项超过 5 分。包括「从营销技术中获得 ROI」这一项。

工具都在跑。分数不及格。

再看一个更扎心的。Comviva 的 2026 全球 CMO 调查:86% 的营销负责人,被董事会要求证明 AI 花的钱值不值。而其中,只有 16% 的人有信心拿出清晰的商业证据来答辩。

86% 被叫去答辩,16% 能答上来。

天呐。这意味着什么?意味着大多数正在企业里狂推 AI 的 CMO,说不清自己推的东西到底买来了什么。

这不是话术问题。这是一个正在实时裂开的问责缺口。

而最重的一记锤子,来自 MIT NANDA 的那份 2025 年报告:《The GenAI Divide: State of AI in Business 2025》。他们发现,95% 的企业,在生成式 AI 上的投入没有产生任何可衡量的回报。

为此,企业已经砸进去了 300 亿到 400 亿美元。

300 多亿,95% 打水漂。

更让我坐直了的是报告里一个细节:这笔钱里,花得最多的是哪个部门?

销售和营销。恰恰因为它是内部最容易讲故事、最容易立项的场景。

而拿到钱更少、关注度更低的运营和财务试点,回报反而更好。

营销拿到了最大的一块 AI 预算,却交出了最薄的证据。

这不是人才问题,也不是信任问题

把这几组数据摆在一起看,图案就清楚了。

钱,花出去了。信心,在下滑。绩效证明,还是拿不出来。

现在你明白了,第三次浪潮跟前两次,病根不一样。

2009 年那波,输在人才和文化。2016 年那波,输在对供应商的不信任。

这一次呢?这一次是证明问题。

而证明问题,有个特别讨厌的特点:它不会因为你工具更强就自动消失。工具越强,董事会越要问——你这么强,那到底强出了什么结果?

所以,当年 CMO 们拷问代理商的那句话——「你的价值在哪里?请用数据证明给我看」——如今正原封不动地,从董事会递回到 CMO 自己手上。

这就是轮回。

那第一波里收回媒体业务的英特尔错了吗?没有,当时有当时的道理。2018 年那 78% 的 ANA 会员错了吗?也没有。

他们只是没有在收回来之前,先回答三个问题:文化建得起来吗?团队上得了桌吗?真实总成本算清了吗?

AI 没有改变这道数学题。AI 只是把它变成了附加题,分数更高,扣分更狠。

我那位 CMO 朋友后来又给我发了条消息,说他想通了:接下来他不急着收活,先给自己列了个清单——每一项 AI 投入,对应哪个可证明的业务结果,拿什么数据说话。

我说,对,就该这么干。

AI 帮所有人把活干得更快了。但别忘了:

干得快,从来不是承诺。干得好,才是。

而那些先想明白这一点的 CMO,才不会成为这个行业第三次同一部失败案例集里的,第三个案例。

祝你,是先想明白的那一个。