AI 替人买广告：比你想的近，也比你想的乱

最近，我翻到一份调研，是 IAB Europe 做的。

他们今年春夏问了 50 位欧洲广告高管，覆盖 44 个市场，核心就一个问题：让 AI 智能体替人买广告，这事什么时候成？

结果，58% 的人回答：一年之内，就能进入实际运营，甚至规模化。

看到这个数字，我想起了前些年大家讨论"程序化购买"的架势。当时也是一堆人说不信，后来呢？信不信不重要，账算得过来才重要。

先说清楚，什么叫智能体买广告？

说白了，就是你自己在电商平台上比价、下单、盯售后，和雇了一个不用睡觉的采购员，让他帮你盯价格、谈条件、下单、复盘，的区别。

以前买广告，是人跟人开会、人对着表格调价。智能体买广告，是机器跟机器谈判。买家派一个 Agent，卖家也派一个 Agent，两边自己谈。

这就是所谓的 agent-to-agent trading。

同样一句话，各家说的根本不是一回事。

"一年之内规模化"，听着挺整齐，其实水很深。

501 人以上的大公司里，86% 已经把智能体用到了人和机器一起计划、分工、干活的程度。而 500 人以下的公司呢？不到一半，48%。

你想想看，一头是已经跑起来的，一头是还在观望的，中间差了将近 40 个百分点。这些人嘴里的"一年内落地"，含义能一样吗？

对未来的判断也是分裂的。三成人认为，AI 智能体会在一部分市场成为买卖广告的主流方式；还有超过四分之一的人认为，会常态化用起来，但到不了那个程度。

不过，不管站在哪一档，方向是清楚的：这件事轮得到每一家，只是有先有后。

顺便说一句，这 50 家受访公司里，47 家已经在内部用 AI，43 家专门用在了营销上。

大玩家已经在动了。

WPP 在测试自己的买家智能体。Omnicom 也在做。卖方这边，CNN、News U.K. 在建卖方智能体，准备接机器发来的单子。广告主这边，比如 Georgia-Pacific，没说不做，但想先看到行业准备好的证据，再掏钱。

买家、卖家、中间商，都在往同一个方向挤。

但是，有意思的地方来了。

这帮人担心的，压根不是"要不要用 AI"。

47 家在用 AI 的公司里，36 家说：我们要么没有日常运转的智能体系统，要么系统还是人在主导、人在陪着干。

为什么？标准还没跟上，流程一地鸡毛，把这么大权限交给一台机器，谁心里都打鼓。调研里排第一的顾虑是安全，第二是隐私。

你把公司预算的钥匙交给一个实习生，还得先试用三个月呢。交给一个连行业标准都没有的智能体？

所以你看，现在智能体在广告公司里干的活，都是最不"惊险"的那种。29 家受访公司里，22 家把报表、分析、仪表盘列成最常见的 AI 工作流；其次是程序化优化，拿到 59%。

这些活有个共同点：只看产出，不用追责。

考核方式也呼应这一点。68% 的受访者，用"效率"来评价 AI 干得好不好。

不过，钱会改变这一切。

效率省下来的钱，会被再投进去，把智能体训练得更快、更好、更便宜。这个飞轮一旦转起来，就停不下来。事实上他们已经这么干了：2026 年的 AI 投入比 2025 年高，59% 的公司明确表示要加码 AI 营销技术。

Omnicom 的 CFO Phil Angelastro，本月初在高盛 Communacopia 大会上说了段话，我印象很深。大意是：广告主会更舍得投钱，因为 AI 会把营销效果衡量得越来越清楚，我们能向客户证明自己带来的投资回报。

我给你翻译一下：以前广告费的账算不清，智能体能把它算清。账算清了，钱才敢往里加。

这套逻辑，听起来挺闭环的吧？

可总有人来泼冷水。

Converge Digital 的 CEO Ian Maxwell，就是那个泼冷水的。他的问题很扎：智能体买广告，到底带来了什么价值？一个巨大流程里的一小段被自动化了，还得靠人盯着。如果只是拿过去的投放数据来训练，那它学会的就是重复过去，结果不会有实质提升。

他还补了一刀：就算一支广告从建到投只要几秒钟，可素材晚到了四天，跟现在比，到底有什么不一样？

好问题。

我的看法是：智能体正在啃的，是整条链路上最软的那一块。投放、报表、优化，规则清楚，结果可量化，适合机器。真正卡脖子的地方，在创意，在决策，在人跟人之间那些说不清道不明的协作。

这些地方，智能体暂时啃不动。

回到开头那份调研。

58%，我信一半。大公司那边，一年内真能跑起来。小公司这边，先看看热闹再说。

这不重要。

重要的是那笔账：只要 AI 在哪个环节省下第一块钱，钱就会自己往那个环节里滚。滚到某一天，不是你决定要不要用智能体，是隔壁公司先用了，你不得不跟。

技术落地，从来不靠说服，靠逼。

祝你，永远不是被逼上车的那个。