AI 生成的广告,该不该亮明身份?IAB 定了业界第一份规矩

上周和一个做电商的朋友吃饭。他的公司今年把详情页、海报、口播视频,几乎全换成了 AI 产出。

酒过三巡,他问我:"你说,我要不要在角落里加一行小字,注明这是 AI 做的?"

我说,这问题你别急着纠结,行业刚有人给了答案。

今年年初,数字广告行业协会 IAB,发布了一份 AI 透明度与披露框架(AI Transparency and Disclosure Framework),业界第一份专门回答"AI 参与的广告,哪些要告诉消费者,哪些不用说"的规矩。

我把框架翻来覆去看了一遍,又把它背后那份调查报告也啃了。越看越觉得,这事值得每个做营销的人搞懂。

今天用大白话,给你讲透。

先说第一个问题:是不是所有 AI 广告都得贴标签?

很多人一听"AI 披露",第一反应是:完蛋,以后每张图都要印上"本图由 AI 生成"。

IAB 明确说了:不。

什么叫"该披露"?IAB 划了一条线:AI 动没动"真"字。所谓"真"字,就是真实性、身份、呈现方式。只要 AI 的介入可能让消费者产生误会,就要披露;只是帮你修修图、合成合成素材,不用。

说白了,AI 是工具,不用吭声;AI 在冒充"人"和"事",必须亮明身份。

哪些情况必须标?我给你归了三类,一听就懂。

第一类,AI 画的"新闻现场"。用文字生成图片、视频,去描绘真实世界里的事件,人只做了点修修补补。事情没发生过,画面却像真拍的一样,要标。

第二类,AI 让人"开口"。用 AI 合成逝者的声音,让他说生前从没说过的话,哪怕家属点了头,也要标。在世的人也一样,让他"说"从没说过的话、"做"从没做过的事,要标。注意,照着台本念的广告代言不算,那本来就是表演。

第三类,AI 假扮真人。数字分身、合成头像、广告里的 AI 聊天机器人,只要在模拟一个真人跟你互动,要标。逝者的数字分身更严格,任何用途都得披露。

你看,标准其实就一句话:AI 有没有在冒充真人和真事。

具体怎么标?分两层

第一层,标给消费者看。可以用标准化的文字说明,也可以用水印、角标、图标这类视觉提示,还可以做成可点击的小图标,想了解的人点一下,信息就出来了。有个细节我觉得很聪明:披露信息放在素材旁边,而不是糊在素材脸上,别把广告本身弄得没法看。

第二层,标给机器看。用 C2PA 这类协议,把 AI 参与的信息写进元数据,人眼看不见,系统一查就知道,给合规和技术审核用。

有点像食品的配料表加批次条码:配料表给人看,条码给供应链查。各干各的活。

消费者真的在乎吗?数据说了个大实话

你可能觉得,搞这么复杂干嘛,消费者根本不在乎 AI 不 AI。

IAB 和研究机构 Sonata Insights 做了个调查,专门问了这件事。505 位美国年轻消费者,加 104 位广告高管。结果,有点扎心。

82% 的广告高管认为,年轻消费者(Z 世代和千禧一代)对 AI 广告观感是积极的。

实际呢?这些年轻人里,只有 45% 真这么觉得。

10 个广告主里,8 个觉得年轻人买账。年轻人自己,10 个里只有 4 个半。

而且这个错觉还在变大。2024 年两边差 32 个百分点,这次调查扩大到 37 个。广告主以为春风化雨,消费者的体感是越来越冷。

更要命的是,两边形容"用 AI 的品牌",用的词完全不在一个世界。广告主想到的是"创新"(46%)、"独特"(44%)。消费者想到的是"操控"(20%,广告主那边只有 10%)和"不道德"(16% 对 7%)。Z 世代里,对 AI 广告反感的有 39%,差不多是千禧一代(20%)的两倍;大多数 Z 世代直接说,用 AI 的品牌不真实、脱节、不道德。

看到这,你可能觉得 AI 广告这生意没法做了。

别急。报告里还有一组数,我觉得是整份调查里最值钱的。

超过一半的受访者说,希望品牌讲清楚:广告是不是 100% AI 生成,有没有用 AI 的图像和视频。而 73% 的年轻人表示,只要披露得清楚,我的购买意愿要么更高,要么不受影响。

也就是说,把话说清楚,几乎不丢分。

消费者反感的不是 AI,是被蒙在鼓里的感觉。

这也是为什么 IAB 负责 AI 业务的副总裁在发布时说,信任决定 AI 广告能走多远;透明要聚焦在"会不会误导消费者"上,而不是无差别贴标签,贴到大家麻木。

还有一笔账:监管的账

再说个现实问题。欧盟的 AI 法案已经在生效落地的路上,美国各州陆陆续续出台相关法律,各大平台也都在加自己的披露要求。规矩只会越来越多,不会越来越少。

与其等监管推着走,不如先站到前面去。IAB 也在呼吁,广告主、代理公司、媒体和科技公司公开承诺四件事:该说的说清楚,不过度打扰,全行业说法统一,让普通人看得懂。

先按高标准自律的公司,等规矩落地时,反而是最从容的那批。

写在最后

饭后,我把这份框架的思路发给那位朋友,附了一句话:

全 AI 生成的图和视频,标。AI 合成的人声、数字分身、聊天机器人,标。只是拿 AI 修修图、配配色,不用标。标的时候放在旁边,写得像人话,别糊在脸上。

过了一会儿他回我:"懂了,该诚实的地方诚实,还不碍事。"

我说,对。诚实这件事,从来不只是品德,它也是门手艺。

AI 在广告里只会用得越来越多,这是挡不住的。能拦住的,是信任流失。

技术会过时,工具会换代,"信"这个字,永远是生意的基础设施。

也祝你,生意越做越大,信任越攒越厚。