AI 广告没灵魂？可 98% 的营销负责人，还是打算加预算

前两天，一个做电商的朋友跟我吃饭，聊到他们公司的广告图。他说，现在基本全靠 AI 出，一晚上能出一百多张，成本几乎可以忽略。

我问，效果怎么样？

他愣了一下，说：点击数据还行，就是总觉得……怪怪的。说不上来哪儿怪。

回来路上，我正好翻到 Canva 今年 5 月发布的一份调研。看完我就想给他打电话：你那个「怪怪的」，不是错觉，是几千个英国消费者一起帮你确认过的。

这份调研的规模不小。Canva 访了七个国家的一千四百多名营销负责人，和三千五百多名普通消费者。光英国的样本，就有 200 位营销负责人、509 位消费者。

先说营销这边。数据猛得有点吓人。

英国受访的营销负责人里，92% 说团队的日常创意工作已经在用 AI。98% 打算进一步加预算。

98%。什么概念？几乎全员。

你以为大家只是拿 AI 当个打杂的助手？不止。超过一半的负责人说，AI 在他们团队里扮演的角色，是「导演」。还有 31% 说它是「协作者」。

从助手到导演。这个位置的变化说明，AI 已经从工具，变成了决策层的一员。

再算笔账。94% 的负责人表示，AI 每周至少帮他们省 4 个小时；28% 的人省了 8 小时以上。

每周 4 个小时，一年就是 200 个小时，差不多 25 个完整工作日。一个人一个多月的工作量，就这么被 AI 悄悄接管了。

还有 63% 的负责人说，因为用了 AI，营销能影响的业务决策变多了。

效率，确实是真的。

但是，消费者那头呢？

71% 的英国消费者说，不介意广告里用 AI，前提是：广告因此变得更有用、更相关。

听起来皆大欢喜，对吧？

先别急。同一个调研里，七成消费者说，AI 生成的广告「丢了灵魂」。64% 的人说得更直接：这种广告一眼就能认出来，明显到让人想笑。

天呐。一边是 92% 的负责人在拼命用，一边是七成的观众说「没灵魂」。这两个数字摆在一起，就是眼下营销最真实的一组矛盾。

更有意思的是，消费者评判广告的标准变了。他们不太在乎广告是怎么做出来的，只在乎它像不像真的。

但一碰到底线，态度就硬了。82% 的人说，就算 AI 能把广告做得更好，他们还是想看人做的。91% 说，最好的广告，终究得有人味。72% 甚至说，如果知道广告是纯人做的，会更愿意买那个东西。

还有一层担忧，叫「长得都一样」。76% 的英国消费者觉得，照这么下去，未来的广告会越来越像同一个 AI 模子里倒出来的。营销负责人这边，36% 也承认，所谓 AI slop，已经是个现实的麻烦。

什么叫 AI slop？就是 AI 批量生产的、一眼假、没信息量的内容垃圾。产量极高，质量极低，像方便面里倒多了的调料包，齁得慌。

那，什么是 AI 替代不了的？

负责人们给出的答案，其实挺一致：共情和情绪感知，对品牌的直觉，创意上的判断力，还有那些让人显得「不完美」的小瑕疵。

恰恰是这些不完美，让作品看起来像人做的。

所以，别以为用了 AI 就该裁掉创意团队。正相反，80% 的英国营销负责人预计，未来五年创意岗位会增加，只是重心变了：从执行，转向想象力、判断力和方向感。

年轻人这边，态度更松弛。Z 世代和千禧一代里，72% 说他们在意的是广告的「感觉」，而不是它怎么被做出来的。四分之三的人说，只要广告里有真人出镜，AI 修修图、加点特效，无所谓。

但有一条线，不能碰

个性化。

近三分之一的英国消费者说，当一条广告在他们还没搜索之前，就知道他们要买什么，这就「太过了」。63% 的人明确表示，不想让品牌用 AI 预测自己想要什么。

你想想那个画面：你只是心里闪过一个念头，广告就已经堆到你手机屏幕上了。这不叫贴心，这叫吓人。

那怎么才能让消费者安心？调研里，超过四分之三的英国消费者说，如果公司有正式政策管着 AI 在广告里的使用，他们会放心不少。

大家要的东西，具体得很：保护好我的数据；用了 AI 就大方承认；承诺 AI 不会顶替人的饭碗；给我一个关掉 AI 广告的开关。大多数人还想要一个隐私控制，自己决定广告能「懂」我到什么程度。

Canva 负责 B2B 营销的 Emma Robinson 总结得很到位。她说，问题从来不是 AI 该不该进营销，而是怎么管好它：AI 改变了营销的做法，但没改变营销为什么有效。速度和规模很重要，可它们自己，买不来信任。

顺带说一个调研里的判断：86% 的英国消费者相信，终有一天，没人能分辨广告是不是 AI 做的，除非品牌自己说出来。大多数人觉得，这一天就在这几年。

回到我那位朋友

他那个「怪怪的」，现在可以说清楚了：广告是快了，但灵魂没跟上。

我的建议就一句话：让 AI 干效率的活，把判断、品位，还有「这像不像我们」的最终拍板，留给活人。

AI 改变的，是广告怎么做；它改变不了的，是广告靠什么打动人。

愿你做的每一支广告，既有 AI 的速度，也有人的温度。