怕品牌失控,所以不敢测 AI Max?这条顾虑,8 月 20 日被 Google 官方撤走了

前段时间,和一个做 Google Ads 投放的朋友吃饭。

他的账户我看过:品牌词为主,预算不小,团队也专业。AI Max 出来这么久,他的实验面板,一直是空的。

为什么不测?

他的理由就一条:实验里带不了品牌排除词。万一 AI Max 把流量跑到竞品或者八竿子打不着的搜索词上,品牌安全谁负责?

我说,你这个理由,8 月 20 日被 Google 官方撤走了。

他愣了一下。

那天,Google 在 Ads and Commerce 博客上发了一篇帖子,一口气讲了三件事。这三件事,状态完全不一样:一件已经能用,一件半真半假,还有一件要等到 9 月。

今天这篇,我带你把三件事掰开。掰开之后,你自己就能对号入座:现在测,还是再等等。

什么叫 AI Max 实验?

先补一分钟背景。

什么叫 AI Max 实验?

说白了,就是从你现有的搜索广告系列里,分出一部分流量,喂给开了 AI Max 的那一臂;剩下的照旧,当对照组。

注意,它不复制广告系列。

这个设计和老的 custom experiment 完全两回事。老办法是克隆一个系列出来测;新办法是在同一家店里隔出半个大厅试新菜单,店还是那家店。

Google 说这么改有三个好处:出结果快,设置不容易错,学习期短。这三条是厂商自己的说法,文档里没写凭什么。但底下那个结构性事实是真的:测试跑在你现有的系列里,不是复制品里。

记住这一点。后面品牌护栏的玩法,全建立在这上面。

一篇帖子,三种时态

8 月 20 日那篇帖子,三段话,三个功能。

妙就妙在,Google 对这三个功能,用了两种完全不同的说话方式。

第一段,多系列 A/B 测试:一个实验里,跨多个搜索广告系列,测不同的预算和 ROI 目标。它的第二句开头写着:Rolling out in September。9 月推出。哪一天?没说。

第二段,实验里的品牌和位置控制:新能力"现在就能让你在开启这些设置的情况下跑测试"。现在时。没有 beta 标签,没有日期,没有任何"即将"。

第三段,Performance Planner:现在就能看到出价或预算改动对现有系列的影响,一键应用。同样是现在时,同样什么限定词都没有。

你想想看,当一家公司在一篇帖子里,对三个功能用两种语气说话,这个语气差异,本身就是信息。

语气,就是可用性信号。

可惜,当天跟进的行业快讯,大多把三件事揉成了一条,统一写成"将支持"。读者只看转述,会以为三个功能是一批到的。

差一个字,差一个季度。

品牌控制:不光说了,还写进了操作文档

三个功能里,最值得展开的是品牌控制。因为只有它,"博客说了"和"文档写了"两头都占了。

帖子里"新能力"几个字,直接链到帮助中心的 About AI Max experiments 页面。那个页面把品牌设置,白纸黑字写成了实验设置流程的第 5 步:配置 Brand inclusions 和 Brand exclusions。整页没有 rollout 日期,没有 beta 字样,没有 coming soon。

更关键的是三个细节。

第一,你的基础系列哪怕还在用老的品牌控制,甚至压根没设品牌控制,也能在实验设置里直接加,不用先迁移。

第二,你在设置里加的品牌包含和排除,自动同时作用于对照组和实验组,整个测试期间都生效。

这第二点,是整个机制的灵魂。

你想想看:两边跑在完全一样的品牌护栏之下,那测试结束之后,两组数据之间的差异,就只能归因给 AI Max 这个开关本身。

护栏架在两边,差异才敢归给开关。

第三,收尾规则也写清楚了:实验不应用,所有 AI Max 设置自动回滚;基础系列原来有老品牌控制的,回到老控制;原来没有的,实验里加的删掉。

设了护栏,测完不想要,拍拍手,一切如旧。

对开头那位朋友来说,他唯一的顾虑,到这儿就没了。

位置控制:半个悬案

那位置控制呢?

这里是全篇我必须跟你说实话的地方。

帖子的句子里,品牌和位置是并排写的:"如果你依赖特定的品牌或位置控制,测试现在变简单了。"语法上,位置控制属于"能用"那一组。

但是。

帮助中心那个实验流程页面,从头到尾只写了品牌设置。位置两个字,没出现。

位置控制这个功能本身是真的:另一个帮助页写了 locations of interest,挂在广告系列之下的 ad group 层级,按地理意图圈人,关键词外匹配照样能用,一个 ad group 可以选多个位置,还能跟系列层级的地区定向叠加。

可那是通用功能的文档。把它塞进实验流程、像品牌设置那样写成第几步的文档,没有。

两种可能:要么 Google 还没写这部分文档,要么位置控制在实验设置里和品牌设置并排出现,只是没单独写说明。从一手资料里,分不出来。

所以正确的姿势,四个字:打开后台。

你自己的实验设置流程里,品牌那一步旁边如果站着位置控制,官方说法和你账号的 UI 互相印证,放心测。如果没有,别靠一句话就信。

供应商嘴里的"现在就能用",和文档里的白纸黑字之间,还隔着一个你自己的后台。

顺便提醒一句:Google 的帮助页不显示更新日期,这种事随时可能变。以你打开页面那天的状态为准。

Performance Planner:跟实验无关,今天就能用

第三件事,反而最简单。

Performance Planner 现在能预测:你改出价目标、改预算,会对现有系列造成什么影响。预测完,一键应用。

怕手滑?有后悔药。改动之后,可以在 Bulk actions 里监控、撤销。

所以它的正确用法是:先预测,再应用,盯着看,不对就缝回去。一键操作从"赌博"变成了"可逆动作"。

两个边界,替你划好。

一,官方只点名了出价和预算目标这两类,别自己外推到素材、定向那些改动上。

二,那个帮助页上还挂着一条 3 月 9 日的说明,讲的是 Display 和 Video 系列的规划支持停了。跟这个新功能一点关系没有,别看串了。

这个工具不依赖前面任何一项,所有账户今天就能用。整个 AI Max 决策里,它适合当第一个低风险动作。

四类人,四种打法

背景铺完了。现在对号入座。

你属于哪一类,不看你想要什么,看当初是什么把你拦在 AI Max 实验外面的。

第一类,当初就怕品牌失控的。你的顾虑已经被文档逐字回答了:第 5 步,双臂对称,自动回滚。跑吧。那个你躲了一路的实验,现在可以做了。

第二类,怕的是位置控制。先别急着测,打开实验设置看一眼。有位置那一步,再动手;没有,就只带品牌护栏跑,位置当悬案挂着。

第三类,想跨系列测预算和 ROAS 的。这个功能明确写着 9 月推出,没给日子。还没落地的东西,别排进 Q4 的测试日历,更别对任何人许诺日期。现在能做的,是先把单系列的实验设计练起来。

第四类,账户里有 ACA(自动创建素材)或者系列级广泛匹配的。你们有闹钟,而且是别人替你们定好的。

第四类,多说两句。

今年 4 月 15 日,Google 宣布这两类系列从 9 月 1 日起自动升级成 AI Max,9 月底前完成。也就是说,现在,升级正在进行时。DSA 单独推迟到了 2027 年 2 月,那是另一条时间线,不掺和。

然后是一个关键动作:8 月 19 日上线的 Google Ads API v25.1,给 Campaign 加了两个迁移日期字段。设计任何实验之前,先把这两个字段拉一遍。

为什么要拉?因为如果 Google 反正都要把你迁过去,自愿实验和被动迁移,区别巨大:前者,护栏是你自己设的;后者,你继承的是默认设置。

与其被默认升级,不如带着自己选的护栏,先跑一场实验。

对了,迁移之前这两个字段会不会先填上日期,Google 没说。所以查出来是空的,别当成"没排期",当成"未知",隔阵子再查一次。

还有,这个 9 月的变更清单不止一条:9 月下旬,手动语言定向也会从搜索系列里移除。排计划的时候,别只盯着这一篇帖子。

六个拦路虎,先数一遍

动手之前,还有一道清单要过。

帮助文档写了,六种系列走不了这个实验流程:开了文字自定义(就是老的 ACA)的,投 Display 网络的,用组合式出价策略的,用共享预算的,开了 Bidding exploration 的,已经有实验在跑的。

共享预算和组合式出价,在成熟账户里最常见。所以第一步不是设计实验,是盘点:哪些系列压根够不着这个流程,哪些得先动结构。

盘完,顺序我给你排好了:

1、先把迁移日期字段拉一遍,ACA 和广泛匹配的系列,一个不落。

2、对着六个拦路虎,盘一遍实验资格。

3、打开实验设置,确认品牌那一步在不在,顺便看位置控制出没出现。这一眼,比任何文章都准。

4、品牌护栏设一次,两边生效;并且提前想好,实验赢了之后,你打不打算应用它。这决定了护栏是留下,还是回滚。

5、Performance Planner 并行跑起来,该调的预算先预测再应用,Bulk actions 当后悔药。

6、跨系列测试,写进 9 月之后的待办,别写进 9 月的承诺。

最后

回到开头那位朋友。

吃完那顿饭,他回去翻了帮助文档。第 5 步,白纸黑字。第二天,他账户里第一个 AI Max 实验开跑了,品牌排除词,两边都挂着。

大方向其实早就定了:AI Max 正在从"你可以开的开关"变成"搜索系列的默认状态"。这个 9 月是 ACA 和广泛匹配,2027 年 2 月轮到 DSA。每多一个测试控制,其实就是 Google 在递给你一次机会:在默认态到来之前,先自己拿主意。

这个窗口,是按周算的。

祝你的每一次实验,护栏都是你自己设的。