广告主,正在变成乘客

前两天跟一个做电商的朋友吃饭,他从坐下开始,吐槽了一晚上他们公司在 Meta 上投广告的事。

他说,以前开一个广告,人群怎么圈、预算怎么分、图用哪张、什么时候跑,全是自己的团队说了算。现在呢?平台老是"替你着想"。稍不留神,后台就多了几个新开关,默认全开。

他吐槽到一半,我问他:那你们把这些开关都关了吗?

他愣了一下,说:还真没全关。有些,效果确实好。

我听完,想起最近看到的另一件事。

扎克伯格描述过一个未来。在他的设想里,在 Meta 的平台上投广告,可以简单到什么程度?你只需要提供两样东西:信用卡号,和一个业务目标。剩下的,AI 全包。

选人群?不用。写文案?不用。调预算?也不用。

你出钱,它出活。

这像不像一台自动售货机?投币,出货。

Meta 自己给这个未来标过时间:最快,2026 年底。这是去年被报道出来的说法。

但真在一线花钱的广告主,基本都摇头:没那么快。

什么叫全自动投放?

这么说吧,过去的广告投放,是手动挡。方向盘在你手里,油门在你脚下。人群定向是你的,预算分配是你的,创意素材也是你的。你花的是钱,使的是自己的劲。

Meta 正在做的,就是把它换成自动驾驶。

你看它这一两年的动作:新的 Andromeda 广告检索系统,把广告和人的匹配逻辑整个翻新了一遍;Advantage+ 那套 AI 工具越铺越广,创意、定向、预算,全都要管;连去年年底刚收购的 AI 智能体 Manus,都已经出现在广告后台里了。

每一项,单拎出来都挺强。

但这些功能汇成一句话,就是:把方向盘交出来。

人群,别圈了,放宽,交给算法。预算,别拆了,合并,交给算法。素材,别抠了,自动生成,交给算法。

The Charles Group 的创始人 Aaron Edwards 说得更直白。他的观察是,Meta 就是在把买广告这件事不断简化:人群越来越宽,你能拧的阀门越来越少,一个广告系列里能开的广告组也越来越少。

理由呢?Meta 的说法是,数据越大,算法越好使。

听起来有道理。而且很多时候,是真的更好使。

但是。

广告主在怕什么?

我那位朋友烦的,其实不是效果,是知情权。

很多新功能,不是你选的,是默认开启的。你不开口,它就替你开了。

一家叫 Deutsch 的广告公司,他们有位媒体负责人 Hayley Owen,描述过一个日常:团队得隔三差五去后台翻一遍,看看平台这回又没打招呼开了什么新东西,赶紧测试一下,弄明白自己到底会得到什么。

像什么?像你请了个特别勤快的保姆。她天天帮你收拾房子,出发点是好的,活儿也干得不差。但你永远不知道,她今天动了哪个抽屉。

有的品牌觉得,这个能忍。效果说话嘛,数据好了,别的都好谈。

有的品牌,有一条线绝不松手:创意。品牌长什么样、说什么话、用什么声音,这是品牌的命。这块要是也全自动化了,天下品牌迟早长成一张脸。

有意思的是,Meta 不是没听见。

今年 3 月开始,只要你退出了 Advantage+ 的创意自动化,这个偏好会被记住。以后再开新的广告系列,不会又被悄悄打开。

你看,楼梯还是给了的。只是得自己去找,自己去下。

所以,扎克伯格说的那个"信用卡加目标"的未来,到底会不会来?

我的判断:方向,没什么悬念。悬念只在速度。说 2026 年底,肯定是说早了;但要说到很远,也未必。平台推这件事的劲,太足了。

你省掉的是操作,交出去的是控制。

当卖菜的,开始抢品牌的钱

如果说 Meta 的故事,是平台往"全自动"冲,那另一个故事刚好反过来:一群"卖货的",正在往广告业的上游冲。

什么叫零售媒体?

你逛超市,收银台边上那块小屏幕上的广告;你打开购物 App,搜索结果里排前面、带"广告"角标的商品。这些都是零售媒体:卖货的渠道,把自己手里的货架、客流和数据,变成广告位,卖给品牌。

过去这门生意不用愁,品牌抢着掏钱。为什么?离交易太近了。用户下一秒就要下单,这时候推个商品,转化率高得吓人。

用行话说,这是"临门一脚"的广告。

但临门一脚,有个天花板。品牌真正的大钱,不花在最后一脚,花在更上游,花在"让人记住你"。

于是你看到,2025 年,WPP 做过一个预测:到 2030 年,零售媒体会占广告总盘子的近五分之一。

我帮你换个算法:每 5 块钱广告费里,就有 1 块,要流进卖货的人的口袋。

盘子已经大到,超市们不满足于只做"临门一脚"了。

今年,美国连锁超市 Albertsons 旗下的广告业务 Albertsons Media Collective,第一次登上了 NewFronts。NewFronts 是个什么地方?本来是电视台和流媒体一年一度的"看片订货会",品牌广告主聚在一起,提前订来年的合作。

卖菜的,第一次上了这个台。

它家的负责人 Liz Roche 说得很明白:零售媒体不该只守着转化,他们做的是全漏斗的品牌建设生意。底气是什么?规模。他们手上握着 4980 万忠诚会员。

4980 万,什么概念?比西班牙全国人口还多。

不止它。Walmart 也去了,带着 2024 年买下的电视公司 Vizio,一起讲"大屏加卖场"的新故事。Amazon 干脆自己办会,叫 unBoxed。Home Depot 也有自己的 InFront。

这生意甚至已经溢出了"零售"两个字,银行、航空公司都挤了进来。行业给这波起了个新名字,叫商务媒体。

所有渠道的尽头,都是媒体

你发现没有,这些卖货的渠道,做的事和当年的电视台越来越像。

便利店有店里的屏,外卖 App 有开屏,打车软件有车里的屏。只要一个渠道手里同时握着场景、用户和数据,它早晚会长成一家媒体公司。

为什么?因为广告是利润率最好的生意。

货,有成本。广告位,几乎没有。

钱在换地方

Meta 往前冲,零售媒体往上冲。看着不相干,其实是一件事的两面:广告这门生意的规则,正在被重写。

一边,投放方式被 AI 重写。平台替你干的活越多,广告主交出去的控制权就越多。效率和控制的交易,每天都在后台悄悄发生。

另一边,广告的钱在换地方。品牌预算从传统媒体流向数字平台,现在又从"临门一脚"的效果广告,回流到"让人记住"的品牌广告。只不过这回收钱的人,从电视台变成了超市。

夹在中间的广告主,位置越来越像乘客。

车还是那辆车,甚至更快、更稳、更便宜。但方向盘不在你手里,路线不完全由你定,连车里放什么音乐,都可能被"优化"。

有意见?可以提。退出开关,不是还回来了吗。

回到开头那位朋友。我后来跟他说,别光顾着烦。平台替你干的活越多,你越得想清楚那些它替不了的活:你的品牌长什么样,用户凭什么记住你,你和别人不一样在哪。

这些事,算法不会替你想。Meta 也不想替你想。

方向盘交出去,从来不难。难的是,你心里得先有那张地图。

祝你,坐上任何一辆自动驾驶的车之前,地图都在自己手里。