78%的消费者要省钱,可你的优惠为什么越发越亏?

前几天吃饭,一个做零售的老朋友跟我倒苦水。

他说,现在搞个性化营销,像在走钢丝。不发优惠吧,用户不搭理你;发吧,每个用户都塞一张标准的九折券,毛利被啃掉一大块,用户还嫌你烦——"又是这种垃圾短信"。

我说,你这不是个性化,你这是群发。

他愣了一下。

真的。很多公司嘴上说的是个性化,手上干的是把同一张优惠券,换个名字发给一亿个人。这不叫个性化,这叫撒胡椒面。

前段时间,我仔细读了一份咨询机构的研究(就是德勤数字那边出的那套关于客户体验个性化的调研),越读越觉得,这事很多品牌都想反了。今天我把读出来的东西,掰开揉碎讲给你。

什么叫个性化?

先说清楚概念。

什么叫个性化?个性化,就是用你已经掌握的用户数据——他的年龄段、他爱用什么渠道、他买过什么东西——去判断他在意什么,然后把力气花在他真正在意的那几个触点上。

注意,不是把用户旅程上的每一个环节都撒一遍糖。

那份研究里有个数字,我印象很深:78%的消费者,希望从个性化里拿到实实在在省钱的好处。

天呐,78%。这几乎是在明说:用户要的不是你叫得出他的名字,是你能给他省下真金白银。

但是——这里有个但是——78%的用户要省钱,不等于你要把利润率砍掉喂给所有人。

正确的做法是:优惠的深度和类型,跟着数据走。对价格敏感的老客户,给实在的折扣;对在乎新品和体验的用户,给他优先购、给他专属内容。同样叫"个性化优惠",打法和打法完全不一样。

用数据决定给谁多大的甜头,而不是无差别地大甩卖。

忠诚度计划,是重灾区

讲完优惠,讲讲忠诚度计划。这个领域,是重灾区。

你想想你手机里那些会员体系:积分、升级、兑换个马克杯。是不是长得都差不多?

研究里的数字是:73%的消费者,想要为自己定制的忠诚度奖励。而实际上,只有45%的品牌做到了。

一半以上的品牌,欠着账呢。

这意味着什么?意味着在一个满大街都是"积分换杯子"的世界里,你只要认真做一次"按人给奖",就能被人记住。别人都在发一样的奖,你发的奖跟他有关——这种被看见的感觉,才是忠诚度的起点。

而且这事有账可算。研究里对比过:个性化能力更成熟的那批品牌,在互动率、满意度、客单价、用户终身价值这些关键指标上的改善幅度,明显跑赢能力弱的那批。

换句话说,个性化的成熟度,是能直接换算成钱的。

App,被低估的主场

第三个话题,聊聊App。

很多人觉得,App就是个购物入口。其实不止。

有个数字挺出乎意料:57%的消费者,希望售后支持也在App里完成,排在网页客服和电话客服前面。

对,用户连"找客服"这件事,都想在App里解决。他不想打电话等人工,不想在网页聊天框里复制粘贴订单号。他希望点开App,问题就在那儿等着被解决。

购买行为也一样:51%的消费者经常通过App买东西,年轻人里这个偏好更明显——Gen Z和千禧一代,能不用网站就不用网站。

所以,如果你的用户是年轻人,App就是你个性化的主战场。愿望清单要顺手,推荐要基于他买过什么而不是瞎猜。这些功能不难做,难的是你有没有把它当成个性化战略的核心,而不是一个附属的购物车。

内容,慢一步就凉

第四件事,是内容。

那份研究里有个数字,看完我沉默了一会儿:大多数品牌,做一条个性化内容,从创建到送达,至少要两个星期。

两周。热点早凉了,用户的处境可能都变了。等你的内容送到他面前,他只会觉得:这品牌根本不懂我。

而反过来的数据是:三分之二的消费者说,他们更愿意亲近那些"懂我、甚至能预判我需要什么"的品牌的内容。

两周和三分之二,一边是你的生产速度,一边是用户的期待。这个剪刀差,就是很多品牌内容投入打水漂的原因。

解法说穿了不复杂:用工具和流程把内容生产周期压缩下去,让内容既像你的品牌,又赶得上用户的时间窗口。慢,是内容个性化的死敌。

钱花了不少,感受没跟上

这一段,是我觉得整份研究里最扎心的。

研究里说,品牌们把51%的营销预算砸进了个性化,62%的品牌上了CRM系统,专门用来加深对用户的理解。

听起来很猛,对吧?

然后是消费者的感受:用户说,他们体验到的客户体验里,只有43%让他觉得"这是为我定制的"。

而品牌自己呢?声称已经个性化了61%的体验。

61%对43%。中间差着18个百分点。

也就是说,平台买了,预算花了,报表上写满了"已个性化",但用户那边,一多半的投入没有落地成感受。这个缺口,有个专门的名字,叫关系激活(relationship activation)。

什么叫关系激活?说白了,就是别把个性化当成买软件,把它当成一套打法:用户洞察、创意策略、执行投放,三件事得拧成一股绳。缺任何一环,你买的就是一套昂贵的报表系统,而不是用户关系。

B2B也别偷笑

说到这,做To B的朋友可能觉得,这是To C的事,跟我没关系。

恰恰相反。

企业采购的决策人,白天是采购总监,晚上也是个网购的普通人。他被消费者市场养出来的期待,会原封不动地带进办公室:凭什么给我推的东西跟我无关?

研究里有个大背景:2022到2024年间,消费者对个性化体验的需求,涨了20%。B2B买家,一个都没落下。

但现实是,B2B公司在个性化上的表现,普遍落后于B2C。想想也不奇怪:多个决策人、漫长的采购周期、搞砸了要担责任,链条太长,个性化确实难做。

可正因为难,谁先做出来,谁就先被记住。研究里已经有一些B2B公司摸出了门道,这个时间窗口,现在还开着。

媒体娱乐行业,甩别人好几条街

最后说一个做得好的行业:媒体和娱乐。

这个行业里,75%的用户说,个性化的体验让他们对品牌的满意度显著提升。而92%的媒体娱乐公司,已经打算在个性化上加码投入——重点砸在数据管理和技术上。

说白了,这个行业早就被流培养刁了:用户默认你应该知道他想看什么。你的推荐流准不准,直接决定他续不续费。

其他行业的品牌,倒是可以从这里抄作业:个性化的终局,不是营销手段,是产品本身。

最后说两句

回到开头那个发愁的朋友。

我后来跟他说,你先把那张"万能九折券"停了。看看你的数据:谁在乎价格,谁在乎新品,谁一年就买一次但每次买很多。然后,把钱和优惠,只花在该花的人身上。

个性化这件事,起点从来不是系统,是你愿不愿意把每个用户当成一个具体的人。

数据都在你手里。就看你怎么用了。

祝你,早日告别那张万能优惠券。

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注:文中数据来自德勤数字(Deloitte Digital)的客户体验个性化系列研究。