1.33亿人先用了起来，营销的规矩正在被重写

前几天跟几个朋友吃饭，选餐厅的时候，有个朋友掏出手机，先问了ChatGPT。

问他为什么。

他说，方便啊，AI直接告诉我哪家好。

然后，我看见他做了一件有意思的事。拿到答案之后，他自己又打开Google，搜了一遍，核对。

我说，你都问过AI了，怎么还搜一遍？

他说，AI说的，我总得再确认一下。

那一刻我突然觉得，这个动作，差不多就是2026年普通人和AI关系的浓缩：又离不开，又不全信。

而这件事，跟做营销的你，关系很大。

先看一个数字

2025年，美国有1.21亿人用过生成式AI，占总人口的35.8%。

市场研究机构EMARKETER预测，2026年这个数字会涨到1.33亿，占到39.2%。

1.33亿是什么概念？差不多就是，每10个美国人里，有4个在用。

从2022年11月ChatGPT上线那天算起，这项技术用了不到四年，走完了别的东西十年都未必走得完的路。

而且你注意增速：9.8%。

9.8%，说明什么？

说明爆发期结束了。爆发期的增速，是百分之几十、百分之几百地翻。9.8%意味着，尝鲜的人都尝完了，剩下的是主流人群，一个一个、稳稳当当地走进来。

当一项技术被近4成的人日常使用，它就不再是新闻，是空气。

空气是什么？就是你不会天天讨论它，但你每时每刻都活在里面。

所以，"要不要用AI"这个问题，2026年已经不用讨论了。

要讨论的只有一件事：怎么用好。

什么叫生成式AI？

什么叫生成式AI？

过去的AI，做的是判断题。给它一张照片，它告诉你：这是猫。或者，不是猫。

生成式AI，做的是问答题。你出一句话，它给你现写一段文案、现画一张图、现剪一段视频。

它读过的东西太多了，多到学会了"一句话后面，大概率接什么"。然后，把这句话编出来给你。

你天天听说的那些工具，都是干这个的。聊天，有ChatGPT、Google的Gemini、Anthropic的Claude。画画，有Adobe Firefly、Midjourney。做视频，有Runway。光ChatGPT一个，每周活跃用户就超过9亿，这是科技媒体The Information统计的。

那这件事跟营销人有什么关系？

关系在于，生成式AI不是插在营销的某一个环节里，它是插进了每一个环节。找人群，出创意，做内容，量效果，做搜索，全都碰得上。

营销人用得有多狠？

看三个数。

第一个数，79%。2026年，79%的营销人打算在AI生成的创作者内容上加预算。2023年，这个数是70%。三年，涨了9个点。这是Influencer Marketing Factory的调研。

第二个数，第一。品牌和代理商用AI，用得最多的是什么？圈人。找到人群，切分人群。在广告行业组织IAB的调研里，这是排在第一的用例。

第三个数，一半。一半的买侧营销人，正在把AI铺进效果测量的环节。而带头上的，是数据分析团队，覆盖了69%的组织。这是IAB那份《State of Data 2026》报告说的。

你品品这三个数。

加预算的，圈人群的，量效果的。营销的台前和幕后，AI都进去了。

但是，凡事总有反面。

消费者怎么看？

先说好消息。

68%的消费者，对生成式AI有好感。2024年，这个数是62%。

营销人比消费者还乐观。75%的营销人持正面看法，前一年是68%。这是Kantar在2025年那份Media Reactions报告里的数据。

所有人，都在越来越接受这项技术。

坏消息呢？

56%的网民担心，AI会让网上的内容越来越不可信。这是EY的调研。

还有近三分之一的消费者认为，AI是创作者经济里的负面搅局者。这是Billion Dollar Boy的调查。内容创作者们，多少有点慌。

最有意思的，还是我开头那位朋友的动作。

先问AI。然后，用Google核对一遍。

这个动作说明什么？

消费者不是不用AI，是不全信AI。

他愿意让AI带路，但他保留了回头看一眼路牌的权利。

而你的机会就在这里：AI把他带到你面前之后，他回头那一眼，能不能看到真东西。

最扎心的，是规矩没跟上

60%的美国广告从业者说，准确性和透明度，是他们上AI最大的顾虑。IAB的数据。

怕什么？

怕AI一本正经地胡说。

生成式AI有个毛病，业内管它叫幻觉。说人话就是：它会编。编得有模有样，编得理直气壮。文案里编一个不存在的卖点，详情页里编一个虚构的参数，放在广告里，就是事故。消费者看到的，是假广告。

57%的消费者明确表示，担心AI生成的假广告。Kantar的调查。

但比幻觉更值得警惕的，是另一组数：

只有37%的营销人，在供应商合同里写了AI治理条款。

什么意思？

大部分公司，把AI请进了门，却没跟它签"行为守则"。数据怎么用，内容谁审核，出了错谁负责，都没有约定。

工具上车了，规矩还在站台上。

技术不可怕。可怕的是，技术跑在了规矩前面。

搜索这件事，正在被重写

再回到我那位朋友。

他先问AI，再搜Google。你有没有想过，站在品牌的角度，这意味着发现路径，变了一半？

以前，消费者发现一个品牌，主要靠搜索。所以大家拼命做SEO，抢Google的排名。

现在，多了一个新入口：问AI。

问题来了。AI引用谁？

做SEO工具的Ahrefs统计过：ChatGPT给出的引用里，只有8%来自Google排名前10的网页。Gemini好一点，8.6%。Perplexity更依赖搜索引擎，28.6%。

再看AI们最爱引用的来源。Semrush的全球数据：Reddit，40.1%。Wikipedia，26.3%。YouTube，23.5%。

天呐，超过四成的引用，给了一个论坛。

你看明白了吗？AI不怎么看你的官网排第几，它更爱引用真人讨论、公共知识和视频。

换句话说，你在Google排第几，和AI愿不愿意提到你，是两回事。

那要现在就换赛道吗？倒也不用慌。AI目前占数字发现总时长的比例，只有3.3%。

还很小。但方向已经清清楚楚。

所以行业里冒出来一个新工种，叫GEO，生成式引擎优化。过去的目标，是让Google看见你；现在的目标，是让AI愿意引用你。

过去拼排名，未来拼引用。

什么叫智能体AI？

还有一个词，你肯定也听过：智能体AI。

什么叫智能体AI？

生成式AI，是你问一句，它答一句。像实习生，你交代一句，他交一稿。

智能体AI，是你定一个目标，它自己拆解、自己执行、自己走完全程。像项目经理，从圈人群，到出价，到写复盘报告，一条龙跑完，中间不用你盯着。

放在广告行业，智能体最可能先接管什么？

效果报告，和客户旅程的日常运营。这是Coleman Parkes Research和SAS的调研里，最常见的一些场景。

行业也在给这件事立规则。一个叫AdCP的协议，广告语境协议，已经冒出来了，专门约定AI智能体之间怎么对话、怎么协作。

这事现在还没到爆发期。

但方向，没什么可怀疑的。

从恐惧，到流利

创作这一侧，心态也在变。

前两年，广告公司开会讨论的是：AI会不会抢我们的活？

现在，EMARKETER把这个转变概括成一句话，我特别喜欢：从恐惧，到流利。

百事（PepsiCo）把生成式AI用进了创作全流程。Edelman、R/GA这些代理商，把AI工具嵌进了日常生产线，用得跟Photoshop一样自然。

创作者个体也在用。Influencer Marketing Factory的数据：24.7%的创作者用AI做剪辑，21%用AI出点子，17.2%用AI写脚本和文案。

工具也铺满了。文字是ChatGPT，图像是Adobe Firefly、Midjourney、Freepik，视频是Runway，字节跳动还有Seedream。

但这一页真正的杀招，还不是"用AI画图"。

是这一句：自动生成广告变体，接上实时效果数据，边跑边学。

什么意思？

过去你做一支素材，想测哪个版本好，做三个变体，人工投，人工看数，一周出一轮结论。

现在，机器自动生成几十个变体，实时接着效果数据，哪个跑得动，就朝哪个方向继续生成。

一版一版地猜，和一次一次地长，是两种生意。

这个量，人力做不到。这才是生成式AI在创作侧真正的威力。

2026，把三根桩打好

那具体怎么办？

先看一个背景。IAB那份《State of Data 2026》报告里，75%的买侧高层承认：营销测量，目前不及预期。而IAB算了笔账：AI通过更好的定向、测量和优化，有望释放263亿美元的媒体投入。

钱在那里。缺的是打法。

我的建议，2026年就干三件事。

1，把数据喂好。

AI的天花板，是数据的地板。生成式AI做得好不好，全看喂给它的数据好不好。上AI之前，先把第一方数据盘一遍：全不全？散在几个系统里，互相通不通？

2，练AI素养。

注意，不是让人人都去当提示词工程师。创意团队练两样：提问的质量，和概念的能力。机器能出一百稿，但哪一稿是对的，判断还在人这里。运营团队练另一样：把AI给出的洞察，翻译成可衡量的结果。

3，先立规矩，再踩油门。

谁审核AI生成的内容？供应商合同里的AI条款怎么写？数据怎么用？先把这三件事写清楚，再扩大规模。

顺序反过来，就是把事故排进了日程表。

最后，回到那顿饭

回到开头那位朋友。

他先问AI，再用Google核对。

这个看似多余的"核对"，其实就是2026年营销的全部说明书：

让AI把你带到消费者面前。然后，用真东西，赢下他回头看的那一眼。

AI负责发现，你负责被信任。

祝你的品牌，早一天成为消费者核对之后，依然愿意选的那一个。