1400 个营销人交了卷,AI 营销的下半场,拼的已经不光是谁在用了

前段时间,我处理完手头的事,泡了杯茶,把一份报告从头到尾读了一遍。

Jasper 发了一份《State of AI in Marketing 2026》,调查了 1400 个营销人,横跨各种行业、各种岗位、各种体量的公司。读的过程中,我好几次停下来,在便签上写了一句话:

AI 营销的考试,换题了。

什么意思?我从头讲。

上半场,拼的是「用不用」

什么叫上半场?就是这几年大家的实验期。

工具买回来,试试看。写文案试试,做图试试,写周报也试试。能省点时间,就接着用。那时候,谁敢用、谁先用,谁就领先。

现在呢?这种优势,没了。

报告说,91% 的营销团队已经在用 AI。一年前,这个数字是 63%。一年时间,几乎全员到齐。

天呐,这个渗透速度。

更狠的是,97% 的营销人说,一家公司给不给配 AI,会影响我选不选它当雇主。AI 已经从加分项,变成了水和电。

高层也是真金白银地投:83% 的受访者说,公司管理层是真心投入 AI 的;95% 的团队,接下来还要继续加码。

所以你看,当所有人都有枪的时候,枪本身就不构成优势了。

人人都在用,等于人人都没赢。

下半场,拼的是「规模化」

那下半场拼什么?

两个字:规模。

什么叫规模化?就是不再满足于让 AI 写一篇文章、出一张图这种「一发子弹」的用法,而是要它撑起一条完整的内容流水线。选题、生产、多渠道分发、翻译、改写,一条龙。

数据也是这么说的。57% 的营销人,未来 12 个月的重点,就是把内容生产和运营规模化。今天最常见用途还是想点子(56%),但已经有 51% 的人在用 AI 一次产出一整套跨渠道的内容素材。再往后排:把个性化(50%)、把针对传统搜索和 AI 搜索的优化(43%)、把本地化(33%),都做成可复用的流程。

从「写一篇」,到「造一条产线」。

这就是分水岭。

但是,卡脖子的换了人

这事有意思的地方在于,堵点也换了。

2025 年,营销人用 AI 最头疼什么?预算不够,团队里没人懂。都是「能不能上桌」的问题。

现在呢?这些烦恼明显消退了,新的拦路虎浮出水面:法务、合规、品牌审核。

这类拦截,一年涨了 3.4 倍。

为什么?你想一个场景:以前一天产 10 篇内容,审核举手之劳。现在一天 100 篇、1000 篇,AI 生成得飞快,可审内容的人还是那一排。机器跑出了百米冲刺的速度,守门员还在散步。

内容产能翻了十倍,治理流程还是人力三轮车。

所以营销团队再也不能关起门自己干活了,得拉着法务、合规、品牌一起定规则、建护栏。这事挺烦的,但躲不掉。

一个悖论:ROI 反而更难证明了

还有一个反直觉的数字,我盯着看了很久。

能自信证明 AI 投资回报的营销人,从一年前的 49%,跌到了 41%。

奇怪吧?大家用得更多、投入更大,反而更说不清值不值了。

我的理解是:AI 还是那个 AI,变的是考题。以前,你省了多少小时,就够了。现在 AI 进了核心流程,老板要它对线索、对业绩、对收入负责。算的账,大了。

不过,愿意认真算账的人,回报也大。在那些真的去追踪 AI 回报的团队里,60% 拿到了至少两倍的回报。

账不怕算,怕的是不算。

钱还在涌进来

别被上面的难点吓住。钱,继续进。

95% 的营销人,计划在 2026 年加大 AI 投入;66% 的人,准备把 10% 以上的营销预算划给 AI。

而且注意,这笔钱买的是基础设施,是长期能力。AI 被当成当年建官网、建 CRM 那样的长期投资来建,而不是一次性的尝鲜。

一道裂缝:CMO 和一线,想的不是一回事

整份报告里最扎心的一组数字,是这个。

61% 的 CMO,对 AI 的投资回报有信心。一线员工呢?12%。

85% 的 CMO 觉得,AI 提升了工作满意度。一线员工的体感呢?56%。

差了快五倍。

为什么?你站在一线想想就懂了。上面说 AI 要提效、要规模化,指标压下来,活儿还是你干。怎么干?没人给流程,没人给培训,连岗位定位都是模糊的。领导看到的是战略蓝图,员工承受的是具体压力。

这道裂缝怎么补?说起来不性感:明确谁负责,给结构化的培训,把预期调回现实的位置。

但真正做过管理的人都知道,不性感的事,才是真事。

岗位,正在被重新捏

AI 正在重新捏「营销人」这个岗位本身。

三个数字,你品品:三分之一的营销人,工作内容里已经包含搭建 AI 系统或内容流水线;另外三分之一,负责定 AI 战略、治理和政策;65% 的营销组织,已经设了专门管 AI 工作流的岗位。

接下来 12 个月,大家准备招的新角色:AI 搜索专员(40%),管品牌在 AI 搜索里能不能被看见;AI 转型负责人(34%),管跨部门的落地推进;AI 架构与运维(31%),管系统可靠性、集成和扩展。

不过,有个缺口我觉得特别值得说:虽然「规模化」是头号目标,但只有 19% 的团队打算招「内容工程师」,就是把内容当系统来搭建的那种人。

最需要的人,反而最少人招。

最后:拉开差距的,是成熟度

那到底什么决定谁跑出来?

报告的答案很清晰:成熟度。

高成熟度的团队有几个共同点:把内容当系统建,用长期运营的心态投入,用领域专用的工具,而不是谁热门就追谁。

结果呢?61% 的高成熟度团队能拿出回报,整体只有 41%;66% 说 AI 提升了工作满意度,新手组织只有 15%;86% 的高层是真心投入,新手组织只有 32%。

别人还在问要不要用 AI,他们已经在修护城河了。

写在最后

合上报告,茶已经凉了,我却越读越兴奋。

1400 份答卷指向同一件事:实验期结束了,AI 从一个工具,变成了营销基础设施的一部分。接下来拉开差距的,是治理、流程、成熟度这些枯燥的东西。

枯燥,才说明它真的开始了。

工具的狂欢,谁都能参与。但系统性的运营能力,是慢慢修出来的。

祝你,成为先修好系统的那一个。